Herramientas de las Neurociencias aplicadas al Marketing

¿Sabías que existen técnicas provenientes de las Neurociencias que son aplicadas al Marketing? Este movimiento forma parte de una novedosa disciplina que desde hace algunos años ha alcanzado popularidad en el mercado y se denomina Neuromarketing.

Si te dispones a indagar sobre esta práctica conseguirás referentes asociados a la psicología, donde se relacionan el comportamiento y la emocionalidad, datos provenientes de técnicas del marketing tradicional y métodos que se utilizan en diversas ramas de la medicina, que complementan este campo de investigación para el área del marketing.

Si te interesa profundizar en esta temática, te invito a continuar leyendo toda la información que hemos preparado para ti acerca de esta innovadora tendencia.

Neurociencia + Marketing = Neuromarketing

¿Sabías que se podían combinar estas áreas? Pues te cuento que sí, es posible integrarlas y hoy en día se encuentra bien formada la disciplina que se encarga de hacerlo, es conocida como ‘Neuromarketing’.

Pero, específicamente ¿Qué hace el Neuromarketing?

Neuromarketing
El Neuromarketing permite entender los procesos no conscientes del consumidor y las decisiones de compra (Fuente: Tumisu:4757120/Pixabay.com)

El Neuromarketing se encarga de estudiar los comportamientos ‘no conscientes’ del consumidor, por medio del uso de las herramientas provenientes de la biometría y de las neurociencias.

Esto permite obtener información fiable sobre los procesos neuroanatómicos (estructuras y zonas específicas del cerebro) y las respuestas fisiológicas (reacciones corporales como la sudoración, ponernos colorados, entre otros) que se producen al exponernos ante algún estímulo de marketing.

A partir de la información que se obtiene sobre estos procesos, se logran estructurar diversas metodologías y estrategias para desarrollar en el área de marketing. Con esta base, se puede tener mayor seguridad de que se generará el impacto deseado en los usuarios.

¿Cuáles son las herramientas de las neurociencias que utiliza el Marketing?

Las herramientas utilizadas en marketing, conforman lo que denominamos ‘Neuromarketing’. Son técnicas propias de la neurociencia y en los inicios de esta disciplina todos los dispositivos eran exactamente los mismos que se usaban en el campo de la medicina.

Herramientas de neurociencia para estudios de marketing
Herramientas de neurociencia para estudios de marketing (Fuente: Geralt:3706562/Pixabay.com)

A medida que ha avanzado la ciencia y que estas metodologías se han incorporado a estudios específicos del marketing, se han modificado algunas de ellas para que su uso sea más sencillo y se logre una mejor interpretación de los resultados.

Entre las herramientas más utilizadas en Neuromarketing se encuentran:

Dispositivos de seguimiento ocular – Eyetracking

Los dispositivos de seguimiento ocular permiten estudiar el recorrido que hace la vista del consumidor al presentarle cualquier estímulo visual de marketing. Partiendo de este recorrido de la vista, se puede comprender el comportamiento y cognición de la persona (este último engloba diferentes procesos mentales como: la memoria, la toma de decisiones, el aprendizaje, la atención, entre otros).

EyeTracker
Seguimiento de los patrones visuales del usuario a través del EyeTracker. (Fuente: TheDigitalArtist:4063134/Pixabay.com)

Se encarga de corroborar a través de la conducta visual del usuario, cuáles son las áreas que logran captar mejor la atención y los patrones de búsqueda específicos según la disposición del estímulo. Los dispositivos de seguimiento ocular son utilizados para:

  • Pruebas de sitios y usabilidad web.
  • Evaluación de packaging de productos.
  • Impresiones de anuncios, diseños e imágenes.
  • Evaluación de la disposición y organización de productos específicos en una tienda.

Conociendo estos indicadores se pueden optimizar y modificar las estrategias de marketing, teniendo una mayor probabilidad de que el usuario llevará a cabo la acción concreta para la cual se diseñó el estímulo, como, por ejemplo: hacer una compra, compartir una publicación, hacer clic en un lugar concreto de la página o escoger un producto específico por su packaging.

¿Cómo logran estos dispositivos demostrar dichos indicadores?

Luz infrarroja para el estudio de patrones visuales en los EyeTrackers
Luz infrarroja para el estudio de patrones visuales en los EyeTrackers. (Fuente: Osman:PTf2cAJ6-ns/Unsplash.com)

Los instrumentos de seguimiento ocular más utilizados en Neuromarketing son los conocidos ‘EyeTrackers’ que funcionan por medio de luz infrarroja o visible. Estos dispositivos, por lo general, cuentan con un sensor o videocámara que permite registrar todos los movimientos oculares del usuario.

Existen dos tipos de modelos de EyeTracker:

  • Gafas de EyeTracking: Como su nombre lo indica son unas gafas que se coloca el usuario y le permite moverse cómodamente durante los estudios. Se utilizan comúnmente para analizar la reacción ante el packaging de un producto o la disposición de una tienda.
  • Eyetracker fijo: Es un dispositivo en forma de lente o cámara que se acopla directamente en el ordenador y permite analizar el recorrido visual de los estímulos reproducidos en la pantalla. Se utiliza para evaluar aplicaciones y páginas webs o, también, para evaluar anuncios visuales.

Dispositivos para medir la actividad cerebral

Entre los dispositivos del Neuromarketing que permiten medir la actividad cerebral están la resonancia magnética funcional (fMRI) y el electroencefalograma (EEG).

Resonancia magnética funcional (fMRI)

La resonancia magnética funcional es un instrumento propio de la neurociencia y medicina que permite obtener imágenes de la actividad cerebral en tiempo real, lo que ayuda a conocer cuáles son las áreas específicas del cerebro que se activan cuando el sujeto se somete a una acción en concreto.

Imagen cerebral fMRI
Imagen cerebral fMRI (Fuente: GR_image:1728449/Pixabay.com)

Estos dispositivos se han adaptado para poder usarlos en conjunto con estrategias de marketing visuales, auditivas, olfativas o táctiles, y a través de estas poder evaluar qué sucede en el cerebro del consumidor. Los datos que se pueden obtener son:

  • La percepción de los sentidos del sujeto ante la acción presentada.
  • La codificación de la memoria. Si activa o no áreas del cerebro que permitirán el recuerdo de lo experimentado.
  • La emoción que produce el estímulo en el sujeto, si genera deseo o repulsión, si produce o no confianza en el usuario.
  • Permite medir la lealtad y preferencia a la marca.

Se puede utilizar en pruebas de nuevos productos y campañas, para identificar los momentos clave de algún anuncio y para reconocer las necesidades ‘no conscientes’ del consumidor.

Aunque los datos que esta herramienta aporta tienen gran relevancia para los estudios de Neuromarketing, suele tener un costo de implementación bastante elevado y puede llegar a ser algo incómodo para el sujeto de estudio por tener que permanecer quieto y acostado dentro de la máquina de fMRI durante la investigación.

Se espera que en los próximos años se desarrollen instrumentos que permitan medir estas mismas áreas, pero con una disposición más cómoda para los usuarios que sean estudiados, sobre todo en las investigaciones relacionadas al marketing.

Electroencefalograma (EEG)

El electroencefalograma es otra herramienta de la neurociencia y medicina que se emplea en Neuromarketing. Permite medir la actividad neuronal, es decir, conocer las reacciones cerebrales a través de los impulsos eléctricos.

A pesar de estudiar el cerebro al igual que como se puede hacer con el equipo de fMRI, él EEG no cuenta con la misma resolución espacial por lo que solo se puede estudiar el cerebro a nivel superficial, no las estructuras de áreas más específicas que intervienen en los procesos cognitivos como se logra en el caso anterior.

Actividad eléctrica del cerebro
Actividad eléctrica del cerebro (Fuente: Openclipart:158177/Pixabay.com)

Por medio de los estudios con EEG, se puede conocer:

  • Si el estímulo retiene o no la atención del consumidor.
  • Si le permite al usuario reconocer o asociar ese producto en particular con la marca.
  • Si genera una valencia emocional positiva relacionada con el placer, alegría y satisfacción o una valencia negativa asociada a la ira, el enojo o el desagrado.

Se utiliza en las pruebas de experiencia de usuario en páginas web, para evaluar el packaging de algún producto o para conocer las reacciones ante anuncios, diseños o diversos recursos publicitarios.

Es uno de los métodos que más se utiliza en las investigaciones de neuromarketing, ya que no es invasivo para el sujeto de estudio. Además, se puede combinar con otras medidas como los dispositivos EyeTracking o software de codificación facial para obtener resultados más amplios y completos.

Software para lectura de expresiones faciales – Facial Coding

Esta herramienta trata de un software basado en decodificar por medio de una cámara de video, las microexpresiones que hace el rostro del usuario al exponerse a algún tipo de estímulo de marketing.

Software de codificación facial para la lectura de emociones
Software de codificación facial para la lectura de emociones. (Fuente: TheDigitalArtist:4205276/Pixabay.com)

Con la combinación y activación de los distintos grupos musculares del rostro se logran identificar diversas emociones, de las cuales las más estudiadas son: la alegría, la tristeza, la ira, la sorpresa o el miedo. Estas son las denominadas emociones básicas. Esta tecnología se basa en reconocer las reacciones emocionales ‘no conscientes’ del consumidor y distinguir entre las expresiones faciales forzadas y las espontáneas.

Al igual que la mayoría de las herramientas de Neuromarketing se puede utilizar para evaluar el packaging de un producto, para estudiar el impacto de campañas visuales impresas o digitales o para determinar la funcionalidad de un programa web.

Este tipo de software suele combinarse con otras medidas, como la del seguimiento ocular y actividad cerebral para obtener datos más amplios y con mayor posibilidad de contraste y éxito en los estudios.

Medida psicológica para el estudio de actitudes

En el marketing tradicional la forma de estudio de actitudes o preferencias, se hace por medio de encuestas o cuestionarios, el problema de estos radica en que las respuestas de los consumidores pueden llegar a ser superficiales, hay casos en los que sesgan su respuesta para encajar con lo cuestionado.

Test de asociación implícita
Test de asociación implícita (Fuente: propia)

Para esto, el Neuromarketing utiliza una medida conocida como test de asociación implícita (TAI) que permite conocer las actitudes y asociaciones inconscientes que tiene el usuario ante una situación específica. En neuropolítica y psicología social son muy utilizados para el análisis de prejuicios y en Neuromarketing predomina su uso en el estudio de asociación de marcas y productos.

¿Cuál es el alcance del Neuromarketing?

Las herramientas del Neuromarketing se pueden utilizar en cualquier estadio de la planificación del marketing tradicional. Es importante destacar que esta disciplina no es un reemplazo para los métodos más clásicos en esta área de los negocios, sino más bien, un complemento que logra mejoras en las estrategias que se proponen.

Neuromarketing
El Neuromarketing permite complementar las estrategias de marketing tradicional para tener éxito e innovar en el mercado. (Fuente: FancyCrave1:819371/Pixabay.com)

Las investigaciones en Neuromarketing permiten optimizar los procesos tanto de investigación de mercado como de las acciones destinadas al branding, al diseño web y a la creación de distintas publicidades.

Al conocer con certeza cómo las diversas acciones planificadas impactan en el consumidor, podremos orientar nuestros recursos a lo que es efectivo y lo que funcionará para nuestra empresa, por lo que las inversiones tendrán un mayor grado de seguridad de retorno.

¿Es costoso aplicar las herramientas de Neuromarketing en la investigación de mercado?

Existe la concepción de que los estudios en Neuromarketing son demasiado costosos, sin embargo, esto no es del todo cierto. La determinación de un presupuesto para esta clase de estudios va a depender de diversos factores tales como:

  • Las herramientas que se utilicen: El uso de equipos como el fMRI hace de los estudios de Neuromarketing más costoso, sin embargo, las herramientas como el EGG, el EyeTracker y la codificación facial permiten complementarse y lograr resultados completos por menor costo.
  • El alcance del estudio: ¿Qué es exactamente lo que se está estudiando?, cuantos más factores se investiguen, más herramientas e interpretación será necesaria por lo que el costo de la investigación resultará más elevado.
  • La empresa que presta el servicio: Este factor juega un papel fundamental, es necesario considerar diversos presupuestos y comparar qué ofrece cada empresa para elegir la que mejor se ajuste a nuestras necesidades.
  • La población estudiada: Cuanto más grande sea la población estudiada mayor será el costo. Evidentemente si tenemos una muestra más amplia conseguiremos una cantidad más abundante de datos, los cuales nos facilitaran un mayor contraste y la consecución de resultados con mayor replicabilidad en ámbitos distintos. Por lo general las muestras se conforman desde 20 hasta 60 personas dependiendo del caso.

Todos estos factores son los que inciden directamente en el costo de la investigación y que son necesarios considerar dependiendo de las necesidades particulares de cada empresa. Lo cierto es que en la actualidad tanto las empresas más pequeñas como las más grandes se están aventurando en invertir en estos medios, ya que tienen un gran porcentaje asegurado de que su inversión tendrá el retorno esperado.

Resumen

El mundo del marketing y los negocios necesita mantenerse en constante avance y actualización, hace un par de décadas no se nos hubiese pasado por la mente que apoyarse en la medicina y la neurociencia fuese una vía para lograrlo.

En la actualidad vemos posible la integración entre las disciplinas científicas y la comercialización, es por ello, que se adaptan y crean nuevos métodos y estrategias para dar respuestas válidas a los planteamientos que nos hacemos en materia de emprendimiento y publicidad.

Naturalmente, lo que hoy pensamos poco probable el día de mañana se convierte en realidad y el Neuromarketing es una muestra de ello. Esperamos poder seguir viendo estas actualizaciones e innovaciones en el mercado y que, cada vez más, estas nuevas metodologías estén al alcance de todas las empresas para continuar mejorando y triunfando en el mercado.

Y tú, ¿qué opinas sobre estas herramientas y técnicas de innovación?

Michelle HernándezAcerca de la autora: Este artículo fue escrito por Michelle Hernández.

Miembro del equipo de Comunicación y Marketing de Materialesdefabrica.com y Habitium.com.

Formación: Licenciada en Psicología – Máster en Neuromarketing y Big data.

Contacto: comunicacion@materialesdefabrica.com

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