¿Tienen las empresas realmente interés en vender? La pregunta parece absurda. Y en muchos sentidos lo es, porque efectivamente no se trata que las empresas no quieran vender, pero la manera en que se organizan y gestionan contradice notablemente este propósito. Las ventas son consecuencia de enfocar energía, no recursos.
Las ventas no son una función o una tarea, son LA FUNCIÓN y LA TAREA. No existe otra actividad más importante, en cualquier Organización de la que se trate (Véase: Negocio: ¿se entiende apropiadamente su significado?). Las ventas perfeccionan el Negocio (en su sentido conceptual, que es otra cosa que pocos entienden), y de esta manera justifican la existencia de la Organización.
Hay clara diferencia en los conceptos de “importante, esencial, indispensable o fundamental”. Las ventas son esto último: FUNDAMENTALES. Esto quiere decir que a partir de ellas (como fundamento) se establecen los otros intereses organizacionales. Todo se construye a partir de las ventas. En ellas se encuentran las bases de la edificación del Negocio y la Empresa.
Ahora bien, si las organizaciones fuesen coherentes con esta lógica serían más eficientes en la consecución de su misión (que es el Negocio mismo) y lograrían mejor competitividad.
Esto no sucede sin embargo. Y es por algunos motivos comprensibles.
El enfoque de energía hacia las actividades burocráticas.-
Las empresas sostienen otro tipo de actividades (que en teoría se establecen para soportar las ventas), y dedican tiempo y esfuerzo a ellas. Lo hacen de tal forma que afectan el enfoque natural hacia las ventas. Ésas “otras actividades” se inscriben en la burocracia, o lo que es lo mismo: la estructura de soporte a las tareas del negocio (Véase: “Negotium”. Cómo poner las empresas “en forma”).
Del enfoque que tenga la gestión de la empresa y la energía que invierta en unas tareas u otras (las de ventas o de la burocracia), dependerá su perfil competitivo y su propio éxito.
Afirmar lo anterior con toda autoridad es cuestión de sentido común, no se necesita mucha ciencia, puesto que la dispersión de energía provoca la reducción de poder y efectividad en cualquier tarea que se emprenda. Lo hará mejor quien solo corre en una pista de atletismo que aquél que corre y simultáneamente saluda a la gente que lo mira. No es cuestión de capacidad, disposición o talento, es un asunto de concentración y dispersión de energía.
Las empresas que mayor energía disponen para la gestión de las ventas son más efectivas, ¡punto! Y tendría que decirse que esto se logra (por lógica) concentrando inversión de tiempo y esfuerzo en vender, pero en realidad se alcanza principalmente quitando o reduciendo esfuerzos en otras labores. La ecuación de las tareas de ventas y de la burocracia se resuelve reduciendo la atención a estas últimas, no “incrementando” la atención a las primeras.
En cuestión de enfocar energía en las ventas, más es menos.-
En el afán de “aumentar” la energía destinada a vender, y hacerlo sin restar la que se dedica a otras cosas, se pueden producir problemas más serios. Porque de hecho aumenta el riesgo y el costo de los posibles fracasos. En el caso del hombre que corre por la pista saludando a los que lo miran, poco se consigue pidiéndole que sea más enérgico en la carrera a la vez que continúe con los saludos. De hecho se alcanza un mejor resultado demandando que suspenda estos últimos.
Gran cantidad de empresas abordan sus problemas de ventas así: enfatizando esfuerzos en el propósito. Pero poco hacen para reducir la inversión de energía, recursos y esfuerzo dedicado a otras tareas. Esto es particularmente notable en el caso de los gerentes, porque de su enfoque y tiempo depende la aplicación de energía en las ventas.
Los gerentes hacen un poco de todo… y también venden, cuando en realidad deberían vender y luego hacer un poco del todo que resta. Y algo más: ¡todos los gerentes venden!, no solo los del área comercial. El gerente que no vende es un cliente, y debe estar al otro lado del mostrador, no tiene porqué ocupar nómina.
Las ventas son consecuencia de enfocar energía, no de contar con sistemas comerciales más grandes.-
El síntoma principal de una empresa que no está enfocada en sus ventas es el gran tamaño de su área comercial. ¡Tremenda paradoja! Estas empresas invierten recursos en mejorar aquello que les falta, pero no hacen gran esfuerzo en reducir lo que les sobra: burocracia, tiempo para otras tareas, etc. El gran tamaño de sus estructuras comerciales llega además acompañado de planes, estrategias, programas, políticas, procedimientos, normas, etc. Todas destinadas a “mejorar las ventas”. Es algo parecido a lo que sucede cuando se tiene de mascota un perro grande, todo es grande: los alimentos, el cuidado, los paseos y los desechos.
En estas empresas se “habla” mucho de ventas, mercado, competencia, tácticas y estrategias, pero poco se hace. Porque cuando se trata de reducir algo “de lo demás” en beneficio del enfoque en las ventas, todo el mundo se incomoda. Y coincide en decir que “es bueno aumentar los presupuestos destinados al esfuerzo comercial, pero no reducir los destinados a otras cosas”. Entienden que se debe enfocar el tiempo en vender, pero no reducirán prestaciones, soporte a otras cosas, reuniones de poca utilidad, representaciones, etc.
Para completar la paradoja de las organizaciones que dedican grandes recursos a sus ventas y son en realidad las que menos entienden del problema, debe evaluarse el tamaño de sus equipos de venta y el sitial que otorgan a sus vendedores. Las empresas que cuentan con vendedores sobre los que depositan la responsabilidad íntegra del cumplimiento de los objetivos comerciales, son débiles. La “división” estructural entre vendedores y todos “los demás” es prueba de una Organización que no está enfocada en las ventas, puesto que si todos venden (como debiera ser), en realidad nadie merecería ése título en particular (una empresa orientada a las ventas no necesita vendedores).
Las ventas son consecuencia de enfocar energía, no recursos.-
Para mejorar sus ventas las empresas no deben atender estrategias, recursos nuevos o “mejores vendedores”, exploración de técnicas de moda, etc. Deben primero aplicar energía total hacia las ventas. ¡TODA la Organización debe vender, toda!, cada persona, procedimiento, norma, política, técnica, táctica. El dueño de la empresa vende, la secretaria y el portero. Los ambientes venden, los letreros, las pantallas, los colores, la central telefónica, el personal de limpieza. Todos son vendedores, con diferente atuendo.
Es un asunto de disposición de atención, de energía. Pero es evidentemente un concepto básico, puesto que si no fuera así, ¿qué propósito tendría formar un Negocio?
No es difícil vender, lo complejo es evitar la inversión de tiempo y enfoque en otras cosas. Sencillo no es que un contador entienda que es un agente de ventas, tampoco un almacenero. No es fácil entender que los vendedores no son necesarios cuando todos son vendedores. Nada fácil. Existe un culto a la Organización que ha sustituido el indispensable culto al Negocio. Los gerentes siempre están “ocupados”, les falta tiempo. Pero esto no es así porque sus empresas estén al tope de ventas, más bien porque tienen problemas comerciales que no pueden resolver.
Cuando se encuentre con un ejecutivo que no tiene tiempo “para nada”, deduzca rápidamente que forma parte de una empresa que no vende lo necesario. Cuando identifique una Organización que da mucho énfasis a sus vendedores o los hace responsables de todo aspecto comercial, deduzca lo mismo.
Las empresas que entienden que las ventas son consecuencia de enfocar energía son livianas, accesibles, libres. Y sus ejecutivos igual. No hablan mucho de planes y estrategias, actúan en ellas. No se remiten a sus vendedores, son parte de ellos.
Son empresas y personas libres. Posiblemente éste es el mejor calificativo. Porque las ventas producen prosperidad, y ésta es uno de los sustentos más importantes de la libertad.
DATOS DEL AUTOR.-
Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, reside en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. Actualmente se desempeña como Gerente de su Empresa, Consultor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Coach de Emprendedores.
Autor del libro: “Emprender es una forma de Vida. Desarrollo de la Conciencia Emprendedora”
Con información de Emprendices.
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