La Publicidad es una herramienta de comunicación que permite dar a conocer los objetivos de la estrategia de mercadotecnia que se ha desarrollado, a través de los canales de los medios de comunicación.
Marketing y Publicidad son elementos importantísimos en la competencia empresarial, pero no son una varita mágica, un conjuro, una receta… Son parte de una estrategia para crecer, consolidarse, expandirse y responder a las necesidades del mercado en el cual haya incursionado.
Estrategia sin marketing ni publicidad no funciona; publicidad que no deriva de una estrategia tampoco. Hablar de mercadotecnia es decir que desarrollamos un sistema de actividades de negocio con la intención de proyectar productos o servicios que satisfagan necesidades de un sector de la población, que les asignamos un precio, los promovemos y a través de una cierta logística llegamos al cliente.
Claro, desarrollarlo implica conocer nuestro producto o servicio, es decir la organización, sus características, objetivos, su participación de mercado, quiénes representan la competencia. Ello significa que sabemos quiénes somos, dónde estamos y a dónde queremos llegar.
A partir de ello es necesario hacer un alto en el camino y no volver a aceptar que alguien llegue y asegure que en un abrir y cerrar de ojos elaborará nuestra estrategia de publicidad y mercadotecnia, “para lo que necesitará un adelanto de treinta mil pesos para ir apartando espacios en los medios y hacer el casting de las edecanes ad hoc para la promoción”.
Debe existir un orden al interior de la organización que permita describir el momento que vive: cuál es el perfil del consumidor, cómo está respondiendo, en qué etapa de desarrollo está el producto o servicio, cuál es el objetivo de la compañía en ventas, utilidad o posicionamiento, qué acciones ha realizado la competencia que han mermado nuestros resultados y algunos otros elementos básicos.
Una vez analizado lo anterior se desarrolla la estrategia de mercadotecnia. El beneficio que recibirán los consumidores al final debe ser una de las motivaciones para contratar a una agencia especializada, que no llegue con ‘remedios infalibles’, sino con una prueba de lo que la planeación puede lograr.
¿Qué pedirle al comunicólogo, mercadólogo o publicista frente a nosotros? El estratega que se incorpora debe saber que tiene en sus manos la imagen, el prestigio y las ganancias de la empresa que lo contrata y por lo tanto debe involucrarse en la organización a fin de que su estilo de comunicación sea congruente y al final los resultados positivos. A partir de esa nueva relación, el especialista ayudará al empresario a ver ‘desde fuera’ lo que el consumidor ve cuando se encuentra frente al producto o servicio.
Le facilitará el definir sus rasgos, la percepción que el cliente tiene, las razones por las que en determinadas ocasiones no lo consume y peor aún, lo sustituye, en fin, todo lo necesario para que a partir de ahí se pueda iniciar la comunicación con el cliente a través de la publicidad.
Es importante hacer resaltar que no siempre recibiremos halagos respecto a lo que ofrecemos y es que precisamente para ello está el profesional del área: para ayudar a corregir los errores y asegurar resultados óptimos. La publicidad, que deberá comunicar lo planteado en la estrategia de mercadotecnia, deberá orientarse a objetivos específicos, que puedan medirse, y quien desarrolle ese trabajo deberá explicarnos qué personas van a recibir el mensaje, cómo lo puede asegurar, qué impacto tendrá, en cuánto tiempo y cómo podrá evaluarse el resultado.
Demos la importancia debida al asunto y tomemos con responsabilidad nuestra parte del trato, o ¿acaso está usted peleado con su dinero? Piense en posicionar a su empresa a través de la mercadotecnia y la publicidad, pero hágalo adecuadamente: evalúe las opciones, desarrolle una planeación para optimizar sus recursos, no copie modelos, desarrolle el propio en base al análisis y sobretodo no olvide que en ello va su nombre y además un beneficio que le va a otorgar al cliente que prefiera su producto o servicio.
Por último, como dirían los estadounidenses, “don´t panic”: si de repente llega una persona con varita mágica, hablando con una terminología poco precisa y asegurando su éxito empresarial si se pone en sus manos, demuéstrele que no podrá engañarlo, responda con preguntas de lo que ahora ya conoce y agregue algo como “¿y cuál sería el costo por millar?”, “¿estás manejando precios de lista, verdad?”, “en ese horario qué market share tiene ese programa?”. Si regresa, ¡es el suyo! Si no, no se preocupe: ese mago de la publicidad no era para usted.
