GRANDES MARCAS. Luego de estudiar un Diplomado en Ventas y Marketing en el Tec de Monterrey, salí convencidísima de que cualquier empresa de prestigio debe aplicar las reglas básicas respecto a términos como ventajas competitivas, estrategias comerciales, pasando claro, por identificar su posición en el mercado. Ante tanta competencia internacional, postulados como:
* No des a tus clientes sólo lo que ellos desean o esperan; ve más allá o,
* Nunca pierdas de vista tu “modelo de negocios” ni “dónde está el negocio”, según la teoría son indispensables, básicos, vaya, hasta primitivos; también que, para identificar nuestra posición en el mercado es necesario hacernos tres preguntas clave:
1 ¿Cómo nos perciben en nuestro mercado?,
2 ¿De qué manera nos involucramos en su crecimiento? y
3 ¿Qué valor aportamos a la categoría en donde nos encontramos?
Pero la realidad, la práctica diaria es tan contraria que marcas de tanto prestigio, aún hoy día y a pesar de tanta teoría, todavía realizan prácticas sorprendentemente negativas, como la francesa Louis Vuitton. Fui a comprar un par de zapatos.
Al estrenarlos no pasó más de una hora y me empezaron a lastimar, algún defecto tienen pues un zapato de calidad nunca lastima; por increíble que parezca, se negaron rotundamente a realizar el cambio; síntesis, expectativas no cumplidas; resultado: perdieron un cliente cautivo.
Una marca puede tener tanto prestigio mundial que no acepta que un producto salió fallido y al final, la respuesta es “pues hágale como quiera”. ¿Cómo una empresa puede sobrevivir con errores tan básicos? No se supone que “el cliente siempre tiene la razón” o que “si el cliente se equivoca, aplique la regla anterior?”
Pues no, aunque dentro de la Diferenciación estratégica desde hace mucho tiempo se promueve de forma masiva, la idea de que cada cliente es diferente y cada situación requiere una solución individualmente adaptada, el caso de prepotencia hacia el consumidor es cotidiano.
Para construir un buen negocio en una industria muy competida, es necesario entender, escuchar y entregarle valor al cliente sobre todas las cosas. ¿Cómo crear ese valor? ¿Cómo diferenciarnos?
No es posible crear marcas relevantes cuando se piensa a corto plazo. Para mejorar nuestra posición, primero necesitamos poseer una identidad de marca que involucre una promesa de adentro hacia afuera, que genere entusiasmo en los consumidores y que sea congruente con lo que promete, y claro, que cumpla las expectativas del cliente.
El tamaño de una empresa ya no es garantía de éxito. Destacar entre la multitud es un reto superior y más urgente que antes pues el número de negocios aumenta a cada instante y el terreno de juego es más estrecho.
Mi conclusión, luego del Diplomado y con la desagradable experiencia de Louis Vuitton es que, no nos apantallen las grandes marcas de prestigio, aún ellas cometen tremendos errores en el trato y servicio postventa; la lección más bien es que las empresas pequeñas y medianas tenemos oportunidades y ventajas enormes: aplicar estrategias básicas, realmente diferenciarnos de la competencia y dar así una exitosa batalla empresarial.
*Yvette Hesse Espinosa. Licenciada en Comunicación. Maestría Administración de Empresas. Diplomados en “Formación de Educadores para la Democracia”; “Derechos Humanos”; “Ventas y Marketing”. Columnista en diversos medios de comunicación escrita y radial. Directora de la revista Gente, Q. Roo.
Hasta las grandes marcas se equivocan
Cubrir las nuevas necesidades del cliente
Los compradores somos cada vez más exigentes y nuestras necesidades más complejas, por lo que necesitamos y esperamos de las marcas una mayor personalización. Se acabó la estrategia de crear marcas democráticas que lleguen al mayor número posible de consumidores: la complejidad del mercado obliga a la creación de micromarcas mucho más targetizadas, que consigan ocupar estos espacios de necesidades no cubiertas, aunque supongan un nicho de mercado.
Y en este sentido, lo que han hecho algunas de las grandes marcas es, bajo el paraguas de la «Arquitectura de Marcas», justificar nuevos espacios, extensiones, derivaciones… que nos han llevado a un crecimiento desmesurado de nuevas (sub)marcas. De esta forma, hemos visto que desde el 2008 hay un 30 % más de marcas… pero sólo se conocen un 4 % más. De nada sirve invertir en conocer muy bien el mercado, los Demand Spaces, los buyer persona o la creación de marcas, si luego el volumen de negocio no es el esperado. ¿Por qué sucede esto?
Creación de marcas fuertes
Si no hemos parado de decir que nuestro entorno está cambiando y es mucho más complejo, entonces ¿por qué seguimos creando marcas de la misma manera?
Debemos tener en cuenta que cuanto mayor es el número de marcas en el ecosistema del consumidor, más pueden ocurrir dos cosas:
- El valor de las marcas se diluye en el mercado: su posicionamiento es cada vez más confuso y difícil de entender para los consumidores, por lo que conectar con ellas es más complicado.
- La inversión económica de las marcas aumenta, sin que eso correlacione con mayores ventas. Un mayor número de marcas para gestionar, en un entorno saturado, obliga a invertir más y mejor para conseguir diferenciación, impacto y relevancia.
¿Cómo podemos entonces combinar la targetización con la creación de marcas fuertes? Trabajando la arquitectura de marcas de una forma distinta y asegurando que las nuevas marcas solventan fricciones reales y relevantes para nuestros compradores.
