FACTORES DE DIFERENCIACION. Ser el negocio más reconocido en su giro, el principal proveedor, líder en la industria. Tantos elogios pueden hacer que los empresarios se crean mejores que sus clientes y entonces, sin darse cuenta, empiecen a matar lentamente las diferenciaciones de sus negocios. Evitar esta situación puede estar a un clic de distancia.
Si como yo, eres viajero de negocios, sabes muy bien lo que te platico aquí. Mientras más estrellas tiene el hotel, más cara te va a resultar la estancia. Cierto, siempre hay caras sonrientes, pasillos pulcros y otro montón de pequeños detalles que te gritan: “Este es un gran hotel de lujo”; pero también hay cobros excesivos y hasta ofensivos, además de manos que se estiran sin vergüenza para recibir propinas por actividades que uno mismo puede hacer.
Por ese motivo, siempre consideré a un gran hotel de Monterrey como el mejor hotel de México. A diferencia de sus competidores este hotel tenía una larga lista de pequeños detalles de cortesía para sus huéspedes de negocios.
Por ejemplo, cada mañana de lunes a viernes, ponían a disposición de los huéspedes algunos ejemplares gratuitos del Wall Street Journal y de USA Today, los dos únicos periódicos nacionales de nuestro vecino del norte y, en especial el Wall Street Journal, un ejemplo de excelente periodismo de negocios.
Súmele a esto, la calidez de su personal, bellboys eficientes y sin gran preocupación por el tema de la propina, un servicio eficiente e… Internet gratis en cada habitación para los workholics que visitamos a menudo sus instalaciones.
Esta bellísima rutina se repetía en cada viaje sin problemas; pero este año algo empezó a cambiar. Se terminaron las cortesías del Wall Street Journal y de pronto, en mi última estancia, descubrí que ahora el acceso a Internet me iba a costar, en dos días, lo mismo que pago por el servicio mensual de mi casa.
Mentiría si dijera que sé cuánto cuesta el servicio de internet en un edificio tan grande como éste, mi exhotel favorito. No tengo la más peregrina idea del asunto. Pero supongo que no ha de ser tan caro si antes lo ofrecían como cortesía.
Seguramente más de dos de mis 18 lectores están pensando, “inchi gordo tacaño, todos los hoteles cobran la conexión a Internet”. A eso voy. Además del infarto de cartera que me dio conocer la nueva política, fue mi yo mercadólogo el que puso el grito en el cielo: Están acabando con un factor de diferenciación.
Por unos cuantos pesos al año están dejando de ser el mejor hotel de México para ser uno más del montón, de los que los huéspedes salimos con la sensación de que fuimos asaltados por un amable y sonriente rufián, al que además le agradecimos la oportunidad de ser sus víctimas y que además nos remató con un dulzón “lo esperamos pronto”.
LA LECCIÓN DE MERCADOTECNIA
Además de ser este artículo una queja de un cliente insatisfecho, es un excelente ejemplo sobre un tema secundario pero fundamental de negocios: cuidar las diferencias positivas. Todos los negocios exitosos han logrado establecer una separación positiva de su competencia gracias a los factores de diferenciación.
Encontrar estos factores, cultivarlos, hacerlos visibles al cliente y utilizarlos como elementos de venta es una labor titánica. Pero existe una máxima muy triste: “Los negocios se aburren de sus elementos de diferenciación antes que sus clientes.”
Grave error. Este aburrimiento provoca decisiones torpes. Me imagino perfectamente a la gente de finanzas del hotel (miopes en general a la mercadotecnia) en una junta de resultados, con voz cavernosa: Si cobramos el Internet vamos a facturar ¡3 millones de pesos más al año!
Acto seguido, un alto funcionario contagiado por la codicia, debió aceptar la propuesta a pesar de las protestas de la gente de ventas y mercadotecnia. Así, en unos cuantos segundos, un gran elemento de diferenciación pasó a mejor vida. Crimen consumado.
Lo que no están contemplando aquí nuestros queridos tomadores de decisiones son las ventas que van a perder en el largo plazo por clientes insatisfechos, sumadas a las recomendaciones negativas o nulas sobre el negocio. Bueno, ahora lejos de tanto melodrama, viene la moraleja: Cuida como oro molido tus factores de diferenciación, aunque te aburran. Mientras sigan vigentes utilízalos, exhíbelos y haz de ellos un estandarte para separarte positivamente de la competencia.
Un último mensaje: El mismo dinero que van a obtener de cobrar el Internet, lo hubieran conseguido incrementando 2 o 3% el costo de la habitación estándar. Un alza que nadie hubiera notado. Además, su publicidad podría reforzar: “Internet Gratis Para Nuestros Huéspedes y Visitantes”. Así, seguirían siendo el mejor hotel de México, pero ahora y por decisión propia, el puesto está vacante. ¿Alguien dijo YO?
