Los gastos hormiga son esas pequeñas compras por impulso que hacemos fuera de presupuesto y que consumen buena parte de nuestro dinero sin darnos cuenta. Identificarlos y evitarlos nos brinda la oportunidad de ahorrar, pero ¿sabías que existen personas enfocadas en impedírtelo?
Me refiero a los mercadólogos, quienes estudian la psicología del consumidor para que sea su subconsciente el que lo impulse a comprar algo que no tenía inicialmente la intención de adquirir. Abordaremos algunos de los trucos que utilizan para lograrlo y veremos cómo evitar caer en las llamadas compras por impulso.
¿Alguna vez en la fila de cajas del súper han tomado tú o tus hijos alguna botana, chocolate, chicle o refresco disfrutándolo en lo que esperan su turno para pagar? ¿O en alguna ocasión recorriendo el pasillo de salsas o de cremas, han visto colgado paquetes de tostadas tomando uno para llevar a casa? Y seguramente conocerás a alguien que acudió a un comercio para aprovechar una promoción que le interesó, saliendo con productos adicionales a lo que originalmente buscaba.
Estos son ejemplos comunes de compras por impulso, es decir, que lejos de de obedecer a una necesidad real, fueron el resultado de un antojo, de un deseo momentáneo, de ceder al impulso de comprar sembrado en nuestro subconsciente por el área de marketing de la tienda. Ahora bien, reconocido el riesgo, ¿cómo evitarlo? Lo primero que hay que hacer es conocer los mecanismos que utilizan para poder combatirlos:
¿Te has fijado que los productos de primera necesidad suelen estar al fondo de la tienda y distribuidos por la misma? El motivo es simple: Así te obligan a pasar por la sección de ropa, juguetes, artículos para el hogar…
En los pasillos principales suelen poner artículos de temporada, es decir, de playa cuando se acercan las vacaciones, papelería para el regreso a clases, pinos navideños y adornos alusivos para el mes de diciembre. A lo que apuestan en esta ocasión es a “ayudarte a recordar” productos que te hacen falta en casa.
¿Te has fijado que cada cierto tiempo cambian de lugar los productos? Puede ser un cambio general o de algunos productos en particular. Aquí la idea es evitar que recorras maquinalmente la tienda para tomar los productos que usualmente compras, obligándote a recorrer la tienda para encontrarlos.
¿Recuerdas el ejemplo inicial de las tostadas cerca de las cremas o de las salsas? La idea es poner productos complementarios juntos para que al comprar uno, el cliente tenga la tentación de comprar el otro. Es caso de estudio el que hace unos años, para el súper tazón, en Estados Unidos una importante cadena de tiendas puso cerca de las cervezas paquetes de pañales para bebé.
El motivo fue que observaron que los varones, al ir a comprar cervezas previo al juego, con cierta frecuencia aprovechaban para comprar pañales para sus hijos de manera que sus esposas no les interrumpieran en pleno partido. ¿Resultado? Se incrementó de forma importante la venta de pañales.
En los anaqueles suelen poner los productos más caros a la altura de los ojos, ¿motivo? Incomodar al cliente a la hora de comparar precios, por lo que si lleva prisa o no tiene oportunidad de estar comparando, tomará literalmente el primero que vea… que será el más caro.
La idea detrás de la música y el aire acondicionado es que encuentres un ambiente agradable para que así te encuentres cómodo dentro del comercio y te quedes más tiempo… Con lo que podrás recorrer más pasillo y con ello “encontrar” más productos.
Otra estrategia clásica es darte a probar productos, usualmente botanas, refrescos, galletas, fruta y comida de preparación rápida, para así incentivar a tu antojo.
Las ofertas suelen ser otro fuerte atractivo para incentivar las compras por impulso:
Suelen ponerlas en pasillos principales para que las veas, distribuirlas a lo largo de la tienda para que la recorras toda, publicarlas en medios de comunicación masiva para que así acudas a la tienda atraído por la promoción… Como alguna vez escuché decir a una persona: Hay quienes si vieran que se reparten golpes gratis, irían por el suyo para no dejar pasar la oportunidad.
El área de cajas normalmente tiene refrescos fríos, botanas, dulces, revistas… productos baratos que te hacen más cómoda la espera de tu turno para pagar. No cabe duda que piensan en uno, ¿verdad? Sólo que antes de ponerlos en un altar hay que recordar que esos productos también tendrás que pagarlos.
Igual que en el fútbol se habla del “último hombre” para señalar a quien tiene la responsabilidad de evitar que el jugador del equipo contrario remate contra la portería, así la amable señorita de cajas es también la última defensa del comercio para quien ha sabido resistirse a las compras por impulso.
¿Te suena conocido el “¿desea una recarga para su celular?”, o el “En este momento hay esta promoción en galletas…” al tiempo que te extiende el paquete invitándote con el gesto a tomarlo? Considera que estas estrategias están dirigidas normalmente a productos pequeños y de bajo costo, y que son, por tanto, de compra y consumo fácil.
Como las medidas anteriores van directo al subconsciente, es bueno tener una estrategia que te ayude a contrarrestar el esfuerzo del comercio para que te lleves más de lo que originalmente necesitabas:
- Planifica tus compras con un presupuesto y haz una lista de lo que vas a comprar, evitando salirte de la lista.
- Siempre compara precio y calidad revisando fechas de caducidad, valores nutricionales, y características generales del producto;
- Compra sólo lo que necesitas, prestando oídos sordos a ofertas de productos que en realidad no buscabas.
- Procura ir a comprar sin hambre y sin sueño.
- Ten cuidado con las tarjetas plásticas, principalmente las de crédito. La facilidad de utilizarlas sin necesidad de tener el dinero contigo se convierte en un aliciente para comprar aquello que no habías considerado “… pero que al fin y al cabo te mereces, ¿o no?” (Frase común para autojustificar una compra por impulso).
- Si vas a realizar tus compras con niños, siempre ten presentes que entre más pequeños más fácilmente son atraídos por antojos, juguetes y productos llamativos. Es parte de su formación el comprender que un berrinche no le ayudará a conseguir lo que quiere.
Para concluir te pongo un reto: Cada vez que te descubras a punto de realizar compras por impulso, el dinero que hubieras pagado sepáralo y júntalo en algún bote que te sirva de alcancía. Al final del mes, sin importar cuánto se haya juntado, deposita ese dinero en tu cuenta de ahorros. De esta manera te beneficiarás tú de ese dinero en vez del comercio… al fin y al cabo te lo meres, ¿o no?
