De un año para otro, la empresa había perdido gran parte de sus fábricas, casi toda su presencia en el extranjero y su marca estrella
Hoy día vemos a cientos de compañías compitiendo con sus productos de belleza, pero hace un tiempo las opciones eran mucho más limitadas. Nivea lleva más de 100 años vendiendo sus productos, y ha llegado a convertirse en la mayor marca de cuidado de la piel del mundo.
Vamos a remontarnos a la Alemania de finales del siglo XIX, donde el científico Paul Biersdorf estaba desarrollando unos químicos en su laboratorio. Estos productos aparentemente comunes serían la base de las actuales cremas para la piel, y no pasarían desapercibidos por mucho tiempo.
Unos años más tarde, el laboratorio Biersdorf sería comprado por el emprendedor Oscar Troplowiz que se había dado cuenta del potencial de estos químicos. Aliándose con otros científicos, desarrollaron en 1911 la primera crema a base de agua y aceite, denominándola “Nivea”.
El nombre de Nivea era una mezcla de las palabras “Nix” y “Nivis”, que en latín significaba “nieve blanca”. La idea de este nombre era aludir a la pureza de su producto, pero varias décadas más tarde jugaría un papel mucho más importante.
La crema de Nivea fue todo un éxito, y sus creadores pronto empezaron a desarrollar otros productos como jabones o geles para el pelo. Sin embargo, otras compañías en el sector de la belleza también estaban empezando a crecer rápidamente en Europa. ¿Cómo consiguió Nivea destacar sobre el resto?
Aunque a primera vista no lo parezca, el negocio de Nivea es diferente al de empresas como Neutrógena o L´ Oreal. Estas compañías tienen su fuerte en el sector de los cosméticos, pero Nivea no vende maquillaje.
En realidad Nivea se ha centrado exclusivamente en la industria del cuidado del cuerpo, en especial el cuidado de la piel. Su foco se encuentra en la salud y la apariencia real de las personas, y sus productos van completamente encaminados a efectos duraderos.
A esto hay que sumarle el auge del transporte aéreo de la época, que permitió a Nivea expandirse rápidamente por todo el mundo. En apenas tres años desde su creación la marca ya había llegado a los cinco continentes, y parecía que su crecimiento era imparable.
Sin embargo, a Nivea le había tocado vivir en una época difícil, y durante las siguientes décadas tendría que vérselas con los conflictos globales. El hecho de expandirse tan rápido a nivel internacional permitió a Nivea acelerar su crecimiento, pero también la hizo muy vulnerable a los cambios políticos. La marca consiguió sobrevivir sin demasiados problemas a la I Guerra Mundial, pero no ocurriría lo mismo con la segunda.
Al tener sus cuarteles y fábricas en Alemania, la empresa Beiersdorf fue una de las compañías que más sufrió los destrozos de la guerra. Durante el conflicto la empresa sufrió los bombardeos que el bando aliado hizo en ciudades como Hamburgo, perdiendo varias de sus fábricas principales y su poder de producción.
Esto afectó especialmente a la cantidad de productos de Nivea que se podían mandar al extranjero, pero el problema no terminó ahí. Para antes de la II Guerra Mundial, Beiersdorf había creado una red de compañías para vender sus cremas en otros países. Cuando la guerra acabó con la derrota de Alemania, los países ganadores castigaron a las instituciones y empresas alemanas, entre ellas la protagonista de este caso.
El resultado fue que casi todas estas sub-compañías que Beiersdorf había creado fueron embargadas, y con ellas también la marca Nivea. De un año para otro, la empresa había perdido gran parte de sus fábricas, casi toda su presencia en el extranjero y su marca estrella. Beiersdorf tendría que ir recomprando los derechos de Nivea uno a uno en cada país, proceso que no acabaría hasta 1997 con sus derechos en Polonia.
Pero curiosamente, este revés tan grande para la empresa tendría un gran beneficio colateral, las décadas en que la marca Nivea estuvo en manos de cada país hicieron que la gente dejara de asociarla con Alemania. Incluso después de recomprar sus derechos, la percepción de la gente era que Nivea era una marca local y que había sido originada en su propio país.
Este efecto fue acentuado gracias al nombre de la marca, que al venir del latín compartía mucha similitud con otras lenguas. Si en vez de ello hubieran optado por el mismo nombre en alemán, Nivea se llamaría “Schneeweiß”, y probablemente no se habría dado el efecto. Tras darse cuenta de esto, Beiersdorf fue adaptando su marketing según iba recuperando los derechos de Nivea. La compañía empezó a crear anuncios basados en las normas y valores culturales de cada país, lo cual potenció aún más el vínculo que la gente sentía con la marca.
Y si bien es cierto que alguna vez metió la pata y llegaron a acusar sus anuncios como racistas, la mayoría de ocasiones fueron bien recibidos. Pero el marketing de Nivea no acaba aquí. Al no ser una marca de maquillaje sino de cuidado personal, Nivea puede llegar por igual tanto a hombres como mujeres. Después de todo, el aparentar y sentirse sano y joven por más tiempo es algo que todos deseamos, y Nivea es muy consciente de ello.
En el caso de los hombres, Nivea Men ha desarrollado una línea completamente separada de productos debido a su piel más gruesa y aceitosa. La marca además dirige su marketing a eventos deportivos asociándose con famosos del sector, que va muy en línea con su mensaje de salud y bienestar físico.
Por otro lado, Nivea ha lanzado campañas de educación fomentando el cuidado de la piel y advirtiendo de potenciales peligros. Ejemplo de ello fueron sus anuncios alertando de los daños que los rayos UVA podían tener en la piel, cuyas cremas solares podían prevenir.
Pero sin duda alguna, las mayores armas de marketing de Nivea han sido sus numerosas promociones para llegar a más gente. Al regalar muestras de sus productos en revistas de moda, la marca conseguía que más personas probaran sus cremas sin riesgo a malgastar dinero, vieran su efectividad y más tarde las compraran.
Y es que Nivea no ha parado de crecer, y lo que empezó en 1911 con una crema se ha convertido en una marca con más de 500 productos. A día de hoy Nivea se encuentra invirtiendo millones de dólares en tecnología e investigación para permanecer por encima de su competencia, y mejorando cada vez más su marketing y llegar a más personas.
Desde luego Nivea pasó una época complicada tras los obstáculos que le llegaron de la guerra, pero a pesar de ello, consiguió superarse.
Lecciones principales:
Sé preciso con tu propuesta de valor: A diferencia de otras compañías en el sector de la belleza, Nivea no se dedicó a vender maquillaje, sino que se centró en el cuidado del cuerpo. Con ello la marca consiguió destacar en esa área más pequeña del mercado, y que la gente pensara en Nivea cuando necesitaran cuidar su piel.
La importancia de las economías de campo: Beiersdorf desde el principio tenía pensado expandir Nivea a nivel internacional, y sabía que el idioma y los valores culturales eran unas barreras importantes (economías de campo). Es por ello que la marca ha estado dirigiendo su marketing específicamente a cada país, y además su nombre ayudó a que la identificaran como marca local.
Reduce la percepción de riesgo: Una de las principales razones que frenan a otras personas a comprarnos es la desconfianza de que puedan malgastar su dinero si no les gusta el producto. Al ofrecer promociones con muestras gratuitas Nivea permitía que potenciales clientes probaran sin riesgo su producto, y más tarde compraran sus cremas.
