Cerrar una venta es exactamente igual que marcar un gol para hacer la diferencia en un partido de fútbol. Sirve y se registra lo hecho por el equipo en el partido, pero si no han existido goles, todo lo demás se inscribe en una anécdota.
La Estrategia trabaja sobre dos parámetros de evaluación: victoria o derrota; triunfo o fracaso. No se permite calificaciones intermedias, no entiende de “medios triunfos o fracasos parciales”. Y bajo esta misma lógica califica a las ventas, en un esquema completamente binario: positivo o negativo; blanco o negro.
Las ventas perfeccionan el Negocio. Y la Estrategia es el instrumento que lo gobierna. Por eso sus referencias determinan la historia comercial.
Cerrar una venta es el acto final de un proceso que puede remitirse a la concepción de la idea de negocio y al desarrollo de los productos o servicios. Ahora bien, es una situación terminal en el entendido de la transacción comercial (el intercambio de valores entre las personas), pero no es una conclusión respecto a la relación con el cliente, puesto que ésta continúa más allá del epílogo que represente la transacción de ventas.
- Cerrar una venta es igual a celebrar una despedida, pero una que sirve para consolidar una relación. Es un adiós que genera un encuentro. El fin de un capítulo que habilita a otro de la misma historia.
- Es siempre el punto culminante de un proceso. Cerrar una venta forma parte de algo, no es un hecho aislado o eventual.
- Las ventas que se cierran sin responder a todo el proceso deben considerarse un accidente. Uno beneficioso, pero accidente al fin y al cabo.
- Hay que entender que el cierre de una venta puede ser positivo o negativo para los intereses inmediatos de la Organización o el vendedor, pero si se hace apropiadamente siempre será beneficioso para la relación con el cliente.
- La existencia de un cliente condiciona la posibilidad que se cierren positivamente muchas ventas en el tiempo, en tanto que si se pierde un cliente, aun cuando se haya cerrado positivamente una venta, se ha perdido en el resumen final.
- Es cierto que “goles son amores” (para volver al ejemplo del fútbol), y que las ventas que se cierran son las que finalmente pagan las cuentas, pero lo que realmente vale es el equipo. Porque finalmente un gol puede definir un partido pero no determina la historia del campeonato o la institución.
Tomando en cuenta que cerrar una venta es el arte de activar una despedida para construir una relación, estos son algunos consejos que emergen de la lógica estratégica:
1.- Cierre de ventas por medio de una pregunta final. (Enfoque estratégico de condicionamiento propositivo).-
Las preguntas del vendedor persiguen otorgar el valor que corresponde al trabajo que se ha hecho previamente. Así se condiciona psicológicamente al prospecto, haciéndole notar el esfuerzo invertido y la disposición de resolver lo que corresponda.
Dado que el cierre de la venta es el punto final del proceso, el vendedor le recuerda esto al prospecto por medio de la pregunta. Si el trabajo previo estuvo bien, los cuestionamientos de cierre se fundamentan en factores positivos y tienen buena probabilidad de funcionar.
Las preguntas finales para cerrar una venta son habitualmente como siguen:
- En su opinión, ¿ésta oferta resuelve su problema?
- ¿Existe algún motivo que impide que concretemos la transacción?
- ¿Qué sugerencia suya me llevo para optimizar las cosas en el futuro?
Las eventuales respuestas permiten seguir proporcionando información al cliente. Absolviendo dudas e interrogantes. La pregunta en realidad es lo de menos, lo que importa es la respuesta, y la posterior respuesta a ésa respuesta.
2.- Cerrar una venta con el argumento del “ahora o nunca” (principio estratégico de convertir el tiempo en aliado).-
Esta técnica se fundamenta en la exposición de una oportunidad que el cliente puede tomar si decide cerrar favorablemente la transacción de ventas.
El acercamiento se basa siempre en un criterio incremental. En la posibilidad de proporcionar al cliente “algo más” de aquello que se estuvo negociando. Esta técnica no sustituye, siempre agrega. Tampoco debe entenderse como un procedimiento de emergencia para salvar la operación. Si todo se ha hecho bien desde un inicio, el argumento de “ahora o nunca” debe entenderse como algo valioso que el cliente tendrá que aprovechar “ahora mismo» o perderlo. Así se activa un positivo sentido de urgencia que acelera la decisión.
- “Estamos ofreciendo 30% de descuento para los clientes que firmen esta semana”
- «Este es el último producto que tenemos a éste precio».
- «Tenemos 20% de descuento para clientes que cierren el trato hoy mismo».
Se dice que “a nadie amarga un buen dulce”. Por ello la propuesta de “ahora o nunca” no peca por exceso.
3.- El cierre de ventas exponiendo un sumario de la transacción (apalancamiento del valor de la información).-
En éste caso no se pregunta nada al cliente ni se le plantea una oportunidad. Más bien se le expone de forma sumaria (resumida pero explícita) todo lo que involucra la operación. Una descripción de todo lo avanzado y la representación de su valor.
El cierre de una venta por “exposición sumaria” resalta el trabajo hecho, con transparencia y honestidad. Le ratifica al cliente la certeza de que está haciendo un buen trato. En éste sentido constituye fundamento importante para la relación con el cliente en el tiempo.
- “Veo que coincidimos en la bicicleta roja de fibra de carbón, la garantía de 15 años, un par de llantas extras y nuestro servicio de entrega gratuita. ¿Cuándo es el momento propicio para que le hagamos el despacho?”
Ése es el sumario de una operación. Sus particularidades y extensión dependen de cada caso, pero siempre exponen las características ventajosas de la oferta.
4.- El cierre de ventas utilizando la “respuesta aguda” (planificar la sorpresa).-
Después que el trabajo de ventas se ha llevado a cabo y se acerca el momento de cerrar la transacción, el prospecto puede plantear alguna solicitud o demanda final: una reducción de precio, por ejemplo, o un beneficio extra. Esto se puede producir o bien porque el cliente esté consciente que puede conseguirlo, o porque intuya que el vendedor se lo puede ofrecer.
Si el trabajo se ha hecho bien, el vendedor conoce al prospecto y lo involucrado en la operación. Por lo tanto tiene la capacidad de dar una “respuesta aguda” que se ajuste a la solicitud. Posiblemente al punto de exceder las expectativas del cliente y contribuir al cierre de la transacción.
Ejemplo:
-Cliente: ¿podemos tener una semana adicional a bordo con un precio de descuento?
-Vendedor: Si. Pero si yo le proveo una semana adicional a bordo, ¿puede firmar el contrato hoy?
Cerrar una venta utilizando la “respuesta aguda” puede tomar por sorpresa al prospecto (en sentido positivo). Porque se acepta tu requerimiento pero a la vez se le solicita cerrar la operación de inmediato.
5.- “Asumiendo el cierre” (hacer de la victoria la única opción).-
Esta técnica se fundamenta en la lógica del pensamiento positivo. Con ella el vendedor “asume” que la transacción tomará buen camino y se resolverá en beneficio de ambas partes. Los mensajes son fuertes y anticipan el desenvolvimiento favorable de los eventos.
Cerrar una venta bajo el principio de “asumir” que todo saldrá bien consigue incorporar al cliente en la dinámica, lo hace parte responsable del devenir de los hechos.
- Luego de una llamada o reunión el vendedor pregunta, ¿se alinea esta presentación con sus expectativas?
- Luego de proporcionar alguna información sobre el producto o servicio, el vendedor pregunta, ¿suena esto como algo valioso para su compañía? ¿Cubre bien sus necesidades específicas?
Al mantener el oído pegado a la tierra y asumir las buenas intenciones desde el principio, se incorpora autoridad y dirección al proceso de ventas, (que de otra manera no necesariamente lo tendría).
6.- Quitar ciertos elementos del cierre de ventas (cambiar estratégicamente el foco de atención).-
Cuando el prospecto enfoca mucha atención en algún aspecto específico de la transacción de ventas, la técnica de “quitar elementos”, recomienda reducir o eliminar otro beneficio de la transacción.
Por ejemplo, si el cliente se enfoca en el precio, entonces se quita algún servicio o prestación para poder justificar el nuevo precio. A partir de este punto el cliente enfoca su atención en la reducción que se la ha hecho y olvida transitoriamente su enfoque inicial.
7.- Cierres de ventas “blandos” (emplear lo normal para distraer y lo extraordinario para vencer).-
Este acercamiento se fundamenta en el planteamiento de una pregunta de bajo impacto después de haberse efectuado la exposición del producto o servicio que se quiere vender:
- “Si reducimos los costos de mantenimiento del equipo en 25% y aumentamos su rendimiento en un 15%, ¿estaría usted interesado en conocer más de nuestra oferta?”
Así se establecen claramente los beneficios sin hacer requerimientos que signifiquen un incremento del costo de la relación desde la óptica del prospecto. Esto es lo “normal”. Cuando se produce la respuesta, es el propio cliente quién “sugiere” nuevos elementos para la negociación. Esto es lo “extraordinario”.
“Cerrar una venta” debiera entenderse como la venta propiamente dicha. Puesto que mientras la transacción no se concrete los resultados no suman al Negocio. Al ser las ventas la función que perfecciona el Negocio y al constituir la Estrategia elemento de gestión de aquel, el enfoque estratégico tiene mucho que aportar en estas técnicas.
DATOS DEL AUTOR.-
Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, reside en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. Actualmente se desempeña como Gerente de su Empresa, Consultor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Coach de Emprendedores.
Con información de Emprendices.
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