El éxito de esta campaña de Huevo San Juan va más allá que una estrategia de marketing: la filosofía y los valores de la marca fueron clave
“Me voy para México con mi caja de huevos San Juan”, fue uno de los mensajes que los directivos de Proan –empresa basada en San Juan de los Lagos, Jalisco, y que está dedicada a los alimentos desde hace 60 años y fundadora de esa marca– encontraron cuando hicieron una investigación para saber qué decía la gente sobre ellos.
Debido a que son más resistentes que las de otros productos, las cajas de huevo son muy populares en México para mudanzas, archiveros o “maletas” para personas que principalmente viajan en autobús; por otra parte, la cultura popular dice que las cajas de Huevo San Juan son las mejores para esos usos.
Eso fue lo que les dio una novedosa idea de marketing que rápidamente se hizo popular en redes sociales: canjear esas cajas por maletas de verdad. Pero esa campaña fue exitosa en Twitter e Internet por razones que van más allá que una estrategia de marketing o de redes sociales.
El huevo y los mexicanos
México es el cuarto productor de huevo en el mundo y su consumo per cápita es de 23 kilos anuales, lo que equivale a que los mexicanos se comen un huevo al día, por lo que ocupan el primer lugar en consumo de huevo fresco. Proan, vende 1 de cada 4 de esos huevos.
Ernesto Romo, director comercial de Proan, dice que esta empresa, que también produce carne de cerdo, leche de vaca y pan congelado, siempre ha buscado la innovación, por lo que empezó a fabricar sus propias cajas en su planta de corrugados con el fin de encontrar el material ideal para conservar mejor el huevo y mejorar su transportación.
Alrededor de 15% del huevo que producen en Proan se distribuye en “canal moderno”, es decir, supermercados y grandes cadenas, un 8% va para empresas que lo usan como materia prima (como comedores, fábricas de mayonesa o panaderías) y el resto va directamente a mercados y tienditas, ya sea entregado por ellos mismos o por distribuidores en algunos estados.
Así que las 47,000 cajas de huevo San Juan que se producen diariamente son muy populares en gran parte del país gracias a que son fáciles de conseguir, además de que son de alta calidad.
La idea y lo viral
A inicios de año, después de hacer una escucha social para saber qué pensaba la gente sobre huevos San Juan, tuvieron la idea de escribir en todas sus cajas el mensaje “Esta es una maleta, pero también sirve para empacar huevos”, lo cual fue bien recibido por los consumidores, recuerda Dámaris Dávalos, gerente de marca de huevo San Juan.
Posteriormente, mandaron a hacer unas maletas con la imagen de sus populares cajas para regalárselas a sus clientes, pero uno de ellos le tomó una foto para mostrar que viajaba con su “caja de huevo” y rápidamente se hizo viral en redes sociales.
Eso hizo que una campaña que ya tenían planeada fuera todavía más exitosa: ir en agosto a la terminal de autobuses TAPO de la Ciudad de México, identificar a las personas que llevaran sus cosas en una caja de huevo San Juan e intercambiárselas por una de esas maletas.
En la activación se repartieron 200 maletas, pero fue un éxito en redes sociales, desde donde la retomaron diversos medios de información tradicionales. “El monitoreo de medios arrojó que, en México, 10% de la población vio la noticia, y todo fue totalmente orgánico”, asegura Dávalos.
La activación no tuvo presupuesto de publicidad y la apuesta fue hacia el cariño que los consumidores le tienen a la marca.
“Cuando conectas con algo con lo que la gente se siente identificado, no es necesario pagar para que te escuchen”.
Esa es la diferencia de medios pagados con medios ganados”, subraya Romo, oriundo de San Juan de los Lagos.
“El éxito estuvo en que la gente se vio inmediatamente identificada, porque usaba las cajas de huevo para otras cosas, como guardar sus pertenencias para viajar”.
Esto también ayudó a que los consumidores buscaran más información sobre Proan y huevo San Juan en internet para luego comentarla en redes sociales, lo cual se convirtió en una gran cantidad de menciones positivas para la empresa.
“La clave de este logro es la constancia de haber estado en el mercado todos estos años; de haberle apostado, por ejemplo, a la calidad de la caja para entregar ese producto al precio más accesible al consumidor y que sirvió para estar en todas las generaciones. ¡Muchos han visto cajas de huevo San Juan desde que se acuerdan!”, asegura Romo.
Siempre en busca de la innovación
El éxito de esa estrategia no es producto de un esfuerzo aislado, sino que forma parte de toda una filosofía de la empresa, considera Romo.
Jalisco el el principal estado productor de huevo en el país, ya que más de 50% del total nacional sale de esa entidad, seguido de lejos por Puebla, con 15%.
En todo el país hay grandes marcas, pero también existe un muy importante número de productores locales. Esto y el alto consumo de huevo, han hecho que en México la producción y distribución de este alimento sea sólida y prácticamente hace difícil que marcas de otros países puedan competir. Así que es un mercado dominado por mexicanos.
“Para estar al día en esta categoría y lograr distinguirnos, en Proan primero le apostamos a la calidad y al servicio, para después preguntarnos cómo hacemos mejor las cosas cada día con el fin de mantener una innovación constante”, recalca Romo.
“Tenemos innovaciones en las granjas, en el empaque para que se diferenciara y fuera más resistente que los demás para asegurar la calidad del huevo y empezamos a poner un sello en cada huevo, lo cual no hace ninguna otra marca”.
Justamente ese es uno de los grandes diferenciadores de esta marca. En cada cascarón de San Juan está impresa la marca y una clave que, mediante una app de teléfono celular, permite saber la fecha en la que la gallina puso ese huevo, en qué granja lo hizo y cuál es la fecha máxima de consumo.
De acuerdo con Romo, cada huevo está en venta 36 horas después de que fue puesto por la gallina.
Asimismo, algunos de los productos de Proan se venden en PET, por lo que reciclan 2.3 millones de botellas diarias, lo que equivale a 2,000 toneladas; y tienen certificación ambiental en todas las plantas de su parque industrial, lo que los convierte en la primera empresa mexicana en lograrlo.
Y no sólo reciclan esos materiales, ya que usan las excretas de las aves, cerdos y vacas para generar electricidad mediante un biodigestor y que hace sustentable algunos de sus procesos. “La energía que generamos nos da la capacidad de alimentar unas 12,000 viviendas”, describe Romo, egresado del Tecnológico de Monterrey.
En cuanto a exportaciones, envían clara de huevo deshidratada y empaques de PET a Estados Unidos, además de que su carne de cerdo llega a Japón mediante un distribuidor.
También en PROAM tienen un área de negocio dedicada a la panificación que distribuye pan congelado a grandes cadenas de comida. “Así que nosotros sí vendemos pan frío”, bromea Romo.
Con información de Alto Nivel
