Cómo un campesino colombiano construyó un imperio empresarial con Servientrega
En 1982, un joven que trabajaba como mensajero en una empresa transportadora fue despedido por atreverse a confrontar a su jefe. 10 años más tarde se había convertido en un exitoso empresario y estaba revolucionando los servicios de mensajería y logística en Latinoamérica… ¿Cómo lo logró?
El protagonista de esta historia es Jesús Guerrero Hernández, quien nació el 15 de abril de 1964 en el municipio de Jenesano, Boyacá, en Colombia.
Jesús fue el séptimo de los 13 hijos de Concepción Guerrero y Rosa Helena Hernández, una pareja de humildes y trabajadores campesinos.
En la región donde vivía, por lo general los niños iniciaban sus estudios a partir de los 7 años de edad; sin embargo, como el pequeño Jesús era demasiado inquieto y constantemente realizaba travesuras, su familia tomó la decisión de enviarlo a la escuela cuando apenas iba a cumplir los 5 años. 15 días después de empezar las clases, la escuela lo expulsó porque no se lo aguantaron.
En varias entrevistas y conferencias ha afirmado que de su infancia agradece mucho la disciplina y valores que sus padres le inculcaron. Dice que los castigos que recibía eran fuertes, pero le ayudaron a forjar el carácter. También, recuerda un consejo que su padre le dio:
“Si usted quiere ser importante, siempre debe rodearse de personas más importantes que usted.” -Fueron sus palabras.
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A los 11 años de edad, decidió que quería empezar a ganar su propio dinero. Entonces, le dijo a su padre que le regalara un pedazo de tierra para cultivar cilantro con la intención de posteriormente venderlo en la plaza de mercado.
Pese a que algunas de sus hermanas trataban de avergonzarlo por realizar dicha labor, él estaba feliz con su emprendimiento.
Luego, con las ganancias del cilantro invirtió en conejos para criarlos y también venderlos en la plaza.
Los conejos se reprodujeron rápidamente, pero el negocio fracasó porque uno de sus hermanos abrió accidentalmente el corral donde los tenía y estos escaparon.
Aunque no ganó mucho dinero, estas experiencias le permitieron descubrir que le apasionaban los negocios y que disfrutaba siendo independiente.
Migrando a la capital en busca de oportunidades
Cuando cumplió 15 años, su hermano Eugenio, que laboraba como mensajero en una empresa transportadora en la ciudad de Bogotá, fue trasladado a Santa Marta, y le propuso que lo reemplazara.
Entusiasmado, Jesús le dijo que si y cogió su maleta para ir en busca de nuevas oportunidades.
Como aún era menor de edad y no había terminado su bachillerato, la empresa acordó pagarle solo la mitad del salario mínimo, lo cual le pareció injusto, porque al final el trabajo que iba a realizar era exactamente el mismo. En todo caso, aceptó y comenzó a adaptarse a la frenética vida de la capital de Colombia.
Allí trabajo durante 3 largos años. En este tiempo adquirió conocimientos muy valiosos acerca de cómo funcionaba el mundo empresarial.
Como entre sus funciones estaba llevar documentación de la empresa en que trabajaba, el joven se pudo dar cuenta de que ésta no crecía. Los activos de la empresa continuaban siendo los mismos desde su llegada.
Decepcionado por la mala gestión y poca visión del gerente, se dirigió a su oficina y le dijo: “usted es un mediocre, un incompetente”.
El gerente se enojó y lo despidió inmediatamente.
Como liquidación recibió el equivalente a aproximadamente unos $1.000 dólares en la actualidad.
Lejos de preocuparse, el joven salió de aquella oficina lleno de motivación porque al fin iba a poder darle vida a una idea que se había estado gestando en su cabeza desde hace ya algún tiempo…
Iniciando su propia empresa
Mientras Jesús visitaba a los clientes en su anterior empresa, pudo conocer de primera mano las quejas y problemas más comunes que sufrían con respecto al servicio. Él sabía qué los frustraba y qué necesitaban. Entonces, lo que hizo una vez despedido, fue diseñar un servicio que realmente los satisfaciera.
Con su liquidación compró 5 trajes elegantes y 5 corbatas por unos $450 dólares. Los $550 dólares restantes los guardó para invertir en los trámites de la creación de su empresa.
En marzo de 1982, fue a la cámara de comercio y registró 3 nombres comerciales: Servientrega, Express 6 y ServiExpress. Luego, se dirigió donde un amigo que trabajaba con material publicitario para adquirir unas tarjetas de presentación.
De los tres nombres que registró, optó finalmente por “Servientrega”simplemente porque le gustó más.
Su propuesta de valor era sencilla: “Entregas en 24 horas”.
En aquella época, uno de los principales problemas de las empresas y personas que necesitaban enviar correspondencia y paquetes fuera de la ciudad, es que no tenían la certeza de cuándo llegaría la encomienda a su destinatario, esto debido a que las empresas transportadoras esperaban hasta reunir una cantidad considerable de paquetes para realizar el envío. Por ello, la propuesta de Jesús de garantizar las entregas en 24 horas resultaba extremadamente atractiva.
También, notó que las empresas del sector le daban prioridad a la carga de volumen, pero los sobres y paquetes pequeños quedaban en segundo plano o simplemente no se hacían cargo de ellos, así que decidió enfocarse en ese tipo de encomiendas.
Al inicio, el emprendedor eligió estratégicamente solo una ruta: Bogotá – Buenaventura. La elección de esta ruta fue porque Buenaventura es el principal puerto colombiano en el Pacífico y allí vivía un primo suyo que sería su vínculo para recibir los paquetes y entregarlos.
Como dato curioso, el emprendedor cuenta que, aunque su proyecto apenas estaba empezando, tomó un mapa de Colombia y sobre él escribió que en 10 años su compañía iba a tener 300 oficinas, 150 vehículos y una facturación de $500 millones de pesos colombianos (aproximadamente unos $150 mil dólares).
Con su modelo de negocios definido y una gran determinación, comenzó a gestionar sus primeros clientes:
“Yo iba a visitar los clientes que ya conocía y les decía: ‘Me acaban de contratar como representante en una multinacional que se llama Servientrega…’ y les ofrecía el servicio. En la mañana visitaba los clientes con mi traje y corbata para convencerlos. En las tardes me quitaba el traje y llegaba a recoger los envíos. Los clientes me decían: ‘¿Luego usted no es el representante de una multinacional?’ Y yo les respondía: ‘Si, lo que pasa es que hay mucho trabajo y me toca ayudar a recoger los envíos.’ Pero mentira, yo era el que hacía todo en la empresa.” -Dijo Jesús en una entrevista.
Los primeros envíos fueron realizados a través de empresas de buses nacionales. Jesús conseguía los clientes en Bogotá, llevaba los paquetes a la terminal de transportes y los enviaba en los buses. Su primo recibía las encomiendas en Buenaventura y se encargaba de llevarlas a su destino.
Así funcionó la empresa durante unos 5 meses. En ese tiempo, Jesús trató de convencer a varios de sus hermanos y primos de que fueran sus socios, pero todos lo rechazaron porque no creían en él ni en su proyecto. Muchos le decían incluso que se había vuelto loco.
Lejos de rendirse ante la crítica y el rechazo, siguió golpeando puertas e insistiendo.
Expandiendo su negocio
Un día, fue a visitar a su hermana Luz Mary Guerrero, quien trabajaba como secretaria en una empresa de transportes. Le comentó de su emprendimiento y la invitó a asociarse con él, pero le respondió que no. Su jefe, Nelson Hernández, escuchó la conversación y manifestó su interés en ser parte del proyecto junto con su hermana Cristina Hernández, y convenció a Luz Mary de vincularse también.
Dos meses más tarde de aquella reunión, los hermanos Hernández decidieron abandonar la sociedad porque consideraban que era una empresa muy pequeña para ellos.
Luego, le propusieron a Julio Roberto Moreno, uno de los dueños de la empresa en que trabajaba Luz Mary, que se uniera al negocio. Él aceptó y entre los 3 constituyeron oficialmente la sociedad comercial Servientrega L.T.D.A. el 29 de noviembre de 1982, quedándose cada uno con una tercera parte del negocio.
Gracias al apoyo de los nuevos socios, la empresa empezó a crecer.
Mientras Luz Mary se encargaba de las labores administrativas y Roberto aportaba experiencia, capital y logística, Jesús se dedicaba a gestionar clientes y a explorar nuevas rutas convenciendo a amigos y familiares en otras ciudades de montar oficinas caseras para recibir los paquetes y entregarlos.
Como los ingresos de la compañía no permitían pagarle un sueldo a los aliados de cada ciudad, Jesús les ofrecía una comisión por paquete entregado y los convencía haciéndoles proyecciones del potencial de ingresos que podrían tener a futuro. Además, los nombraba “Gerentes Regionales” para que se sintieran mucho más motivados y comprometidos. La estrategia era efectiva, pero, pese a todos los esfuerzos de los emprendedores, el crecimiento del negocio era lento.
Un año y medio después de constituir la empresa, Roberto le dice a sus socios que quiere retirarse porque los resultados obtenidos no llenaban sus expectativas. Liquidaron la parte que le correspondía y la sociedad quedó 50% Jesús y 50% Luz Mary.
Este fue un golpe muy duro para la empresa, pero lograron mantenerse en pie y continuar con sus planes de expansión.
A mediados de los años 80’s, adquirieron a crédito el emblemático Reanult 4con el que Jesús iniciaría un viaje abriendo nuevas sucursales de Servientrega por todo Colombia, mientras su hermana gestionaba las operaciones de la empresa desde una casa que habían arrendado en Bogotá.
Los siguientes años fueron de enormes sacrificios. Jesús y su hermana trabajaban en titánicas jornadas de hasta 18 horas diarias para poder cumplirle a los clientes y seguir creciendo de forma sostenible. Las utilidades las reinvertían totalmente en la empresa.
Poco a poco, la empresa comenzó a adquirir sus propios vehículos financiándolos a través de leasing. Esto les permitió optimizar sus procesos, reducir sus costos operativos y abrir nuevas rutas de distribución.
Para inicios de los 90’s, Servientrega ya se posicionaba como una de las compañías de logística más importantes de Colombia, con presencia en prácticamente todo el territorio nacional y con planes de llegar a otros países.
En 1991, se lanza una de las piezas publicitarias más exitosas en la historia de la empresa, un corto jingle compuesto por el publicista Henry Cano, el cual se convirtió en el slogan de la empresa por varios años: “Servientrega es… entrega segura”.
Fue tanto el éxito de este jingle, que muchos colombianos en la actualidad aún lo recuerdan.
Para 1995, la compañía ya contaba con 450 vehículos, 1.500 oficinas, 5.600 trabajadores y presencia en 4 países; mucho más de lo que había visionado aquel joven entusiasta mientras miraba con ilusión un mapa de Colombia cuando su aventura empresarial apenas comenzaba. Pero su ambición no cesaría allí…
A medida que la empresa crecía, sus gestores fueron identificando diversas oportunidades de negocio; así dieron vida a nuevas empresas con las que buscarían ofrecer una amplia gama de servicios, entre ellas Servientrega Worldwide, CV Logistics, Efecty, Dimonex, Global Management, Timón, Red interactiva y Totalseguros. Algunas de estas empresas eran incluso proveedoras de Servientrega, porque la compañía buscaba crecer tanto horizontal como verticalmente.
Varios de los hermanos y demás familiares que en el pasado rechazaron a Jesús, eventualmente se fueron vinculando a las diferentes empresas que iban creando.
En el 2007, Servientrega presenta su estrategia de integración bajo el lema: “Centro de soluciones”, permitiéndole a los clientes acceder desde sus oficinas a una gran variedad de servicios de comunicación, comercialización, logística y financieros.
En el 2010, Jesús fundó una nueva empresa multiservicios llamada “Redservi”, con la cual buscaba llegar a segmentos de clientes a los que aún no llegaba Servientrega. Esta empresa creció rápidamente gracias a toda la experiencia y alianzas que el empresario había desarrollado a lo largo de su carrera.
Durante los siguientes años, las empresas de Jesús siguieron expandiéndose, tanto a nivel nacional como internacional, estableciendo operaciones en Ecuador, Estados Unidos, Panamá, Perú y Venezuela; y desarrollando alianzas estratégicas en República Dominicana, Honduras, Costa Rica y México.
En el 2018, Servientrega reportó ingresos por más de $150 millones de dólares, consolidándose como líder absoluto en el sector de la mensajería y logística en Colombia, y posicionándose como una de las compañías más poderosas de Latinoamérica.
A lo largo de estos 38 años de historia, Jesús Guerrero y sus empresas han recibido diversos premios y reconocimientos, entre ellos: “Premio Portafolio al Servicio al Cliente”, entregado a Servientrega en el año 2003; “Trofeo internacional del Transporte”, otorgado por Trade Leaders a Servientregacomo la empresa de Transporte más destacada en América Latina año 2004; Premio internacional de excelencia “The Bizz Awards”, otorgado por World Confederation of Bussiness en el año 2007; “Premio Emprendedor del Año EY categoría Máster” año 2009; y reconocimiento como “Mejor Dirigente Empresarial” en los Premios Politika 2017 por su contribución al desarrollo económico del país.
Claves del éxito de Jesús Guerrero y Servientrega
¿Cuáles han sido las claves de su éxito empresarial? A continuación, te compartimos algunas de ellas:
- Visión: Jesús Guerrero es un visionario. Siempre ha soñado en grande y ha trabajado incansablemente para materializar sus sueños. Dice que perfectamente podría estar en el mediterráneo en un yate descansando y disfrutando de su éxito, pero prefiere seguir emprendiendo para desarrollar soluciones que impacten positivamente la sociedad. Cada 5 años, con Servientrega se marca un propósito para los siguientes 5 años: el primer quinquenio fue de “Gestación”, el segundo de “Posicionamiento”, el tercero de “Diversificación”, el cuarto de “Consolidación”, el quinto de “Integración”, el sexto de “Expansión”, el séptimo de “Sustentabilidad”, y actualmente se encuentra en una etapa de “Convergencia”.
- Alianzas Estratégicas: A Jesús le quedó perfectamente claro el consejo de su padre de “rodearse de personas importantes”. Cada una de sus empresas ha crecido gracias a múltiples alianzas que ha construido con compañías de diversos sectores, permitiéndoles abarcar segmentos de mercado bastante amplios. También, comenta que, cuando recién empezaba, logró llegar a acuerdos con otros empresarios para hacer intercambio de servicios y así optimizar sus costos. Para él, las relaciones son muy importantes en el mundo de los negocios.
- Marketing: Cuando inició la empresa, su fundador tenía claro que, para ganar la confianza de los clientes, debía construir una marca sólida, por ello sus primeras inversiones fueron justamente en elementos comerciales para mostrarse fuerte y confiable. Durante años, Servientrega ha estado en el top de marcas más recordadas y queridas por los colombianos.
- Entender a los clientes: Todas las empresas que fue creando surgieron de escuchar a los clientes y entender sus necesidades. La compañía ha sido pionera en el país en la implementación de modernos sistemas tecnológicos para la gestión de envíos y en la creación de servicios logísticos innovadores de gran eficiencia, todo esto pensando en aportarle mayor valor a los clientes.
- Determinación: Si hay una palabra que describa a Jesús Guerrero, esa es justamente la palabra DETERMINACIÓN. Nunca dudó ni por un segundo que iba a lograrlo, ni siquiera cuando sus propios familiares y amigos dudaron de él. Todo su imperio empresarial ha estado forjado sobre los principios de trabajo duro y constancia que aprendió de sus padres.
Actualmente, Jesús tiene 56 años y es considerado como uno de los empresarios más exitosos de Latinoamérica. Es dueño de un grupo empresarial con más de 40 compañías que ofrecen una gran variedad de servicios financieros, logísticos, comunicacionales y comerciales. Sus empresas son admiradas por su compromiso social y ambiental, y generan más de 28 mil empleos directos. Cada año, el empresario contribuye con diversas causas sociales relacionadas con empoderamiento a la mujer, educación, salud pública y desarrollo empresarial. En sus ratos libres, da conferencias en diferentes países compartiendo las claves y lecciones que ha aprendido en su vida como empresario.
Así concluimos la inspiradora historia de Jesús Guerrero Hernández, un emprendedor ambicioso, visionario y determinado que luchó incansablemente por superarse a sí mismo, afrontando los retos de la vida con una convicción arrolladora que le permitió construir uno de los grupos empresariales más poderosos de Latinoamérica, convirtiéndose en un referente para muchos otros emprendedores. En sus propias palabras:
“Nunca tenga pena de iniciar un negocio, sea cual fuere… Uno muchas veces se queja de la crisis, del país o de la economía. Si el dinero está en la calle, entonces ¿qué hace uno como gerente sentado en un escritorio viendo cómo se le cae la empresa? El dinero está en la calle, hay es que ir a buscarlo.”
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