Salva tu negocio prestando atención temprano.
Es horrible ver que un cliente que te costó mucho trabajo ganar, cancela su contrato. Y más allá de lo desmotivante que esto puede resultar, la tasa de cancelaciones puede ser una amenaza existente, sobre todo para empresas que ofrecen softwares como servicios (SaaS). La diferencia entre cancelaciones positivas y negativas puede marcar la diferencia entre que tu negocio crezca exitosamente o que estés luchando por mantenerlo a flote.
Con las cancelaciones, como con la mayoría de las cosas en la vida, un gramo de prevención vale más que un kilo de cura. Poner atención a los indicadores correctos y actuar de manera decisiva puede hacer toda la diferencia.
Pon atención a los primeros síntomas.
Aunque una cancelación suele manifestarse de manera evidente cuando el contrato de un cliente necesita renovarse, las semillas aparecen mucho antes, y los síntomas empiezan a mostrarse desde los primeros 90 días de la relación con el cliente. Aquí hay tres cosas a las que debemos estar atentos:
Incorporación del producto: los primeros 90 días son totalmente críticos para evitar cancelaciones. Monitorea muy de cerca el uso de tus productos y la data de educación de los clientes para llevar un registro de si los usuarios están incorporando de manera efectiva tu servicio. Pon particular atención al margen entre el número de licencias de software que vendiste y el número de usuarios que están tomando los cursos de entrenamiento y el número de usuarios que están entrando realmente al producto. Cualquier discrepancia es señal de problemas. También pon atención a las tareas que señalaste como las que mayor valor podrían generar de tu producto en los primeros 90 días. Si no ves que tus usuarios estén completando estas tareas, ahí tienes un foco rojo.
Compromiso del producto por usuario: Más allá de los primeros 90 días debes prestar atención al nivel de uso por usuario. ¿Los usuarios se están conectando constantemente a tu producto? ¿Están descubriendo nuevas y mejores características conforme pasan más tiempo navegándolo y se van sintiendo más cómodos con tu software? ¿Cuál es la naturaleza de los tickets de soporte que están creando? ¿Se relacionan con características de introducción o características avanzadas? ¿Estás notando una disminución en el uso de tu producto una vez que los usuarios llegan a cierta cantidad de características?
La amplitud de uso en la empresa de tu cliente: También es importante monitorear, más allá de los 90 días, la huella de uso en la empresa de tu cliente. Aunque esto dependerá de la naturaleza de tu producto, una mala señal suele ser si sólo un grupo de usuarios está interactuando con el producto, sobre todo si fue diseñado para un consumo más amplio. Y esta es una señal de alerta doble si no estás percibiendo una buena profundidad de uso con los usuarios.
Aborda de manera proactiva lo que origina las cancelaciones.
¿Qué puedes hacer para evitar estos síntomas? ¿Y qué hacer cuando notas estos síntomas en nuevos clientes? Aquí algunas formas de blindar tu negocio ante las cancelaciones.
Define claramente tu valor: Es importante que desarrolles un buen entendimiento de cómo definen tus clientes el valor de tu producto y los comportamientos que generan este valor. Esto lo puedes lograr analizando el patrón y las acciones de tus mejores clientes e impulsando la adopción de estos comportamientos al resto de tu base de clientes.
Acorta el tiempo de llegada al valor: Es importante diseñar el tiempo más corto posible hacia el valor en el proceso de incorporación del producto, sobre todo para clientes nuevos. Para hacerlo correctamente necesitas una serie de inversiones bien pensadas en experiencia de usuario, correos de incorporación, atajos en la app y educación al cliente. Una buena manera de abordar esto es tener un conjunto de partes interesadas en todo el producto, así los equipos de marketing son dueños del producto y optimizan el proceso de incorporación para que el cliente tenga éxito.
Crea patrones de aprendizaje personalizados: No hay suficiente entrenamiento para enfocarte en un producto, así que éste debería estar diseñado para ayudar a los clientes a lograr resultados. Con esto en mente, trabaja desde los objetivos que te gustaría que tus clientes lograran. Si personalizas los patrones de aprendizaje por roles, nivel de conocimiento y etapa en su ciclo de vida puedes mejorar los niveles de terminación del proceso y por lo tanto, influir en la adopción del producto por parte de tus clientes.
Adopta una incorporación continua de usuarios: Aunque es mucho más fácil identificar los primeros 90 días de un producto como críticos, para la mayoría de los negocios, los individuos van y vienen. De hecho, la base de usuarios puede experimentaron un cambio del 100% en un año (debido a cambios en la nómina o cambios de puestos), incluso si la “cuenta” parece estable. La mejor práctica es adoptar estrategias de incorporación continuas para el usuario, como entrenamiento on-demand cada vez que un usuario nuevo entre al sistema.
Ten una sola fuente de verdad: Cuando se mide la salud de una cuenta para un cliente, es importante construir esa salud basándonos en una combinación holística de uso de producto, adopción de la educación del cliente, volumen de tickets de soporte y resultados de puntuaje neto del promotor (NPS por sus siglas en inglés). Tu CRM puede actuar como una excelente fuente única de verdad para esta información. Monitorear esta información de manera constante te permite actuar sobre ella. Durante el proceso de venta y en las pláticas con tus clientes, asegúrate de entender quién debería estar usando tu producto en cada empresa y monitorea esto a través de los ciclos de vida de tus clientes en tu CRM.
Identifica lo que origina las cancelaciones: que te cancelen va a pasar. Y cuando pase, date el tiempo de analizar la situación para aprender y crecer como una empresa orientada al cliente. Instituir un proceso de “corrección de errores” para las cuentas canceladas te puede ayudar a reconocer el patrón y facilitar nuevos procesos que prevengan futuras cancelaciones.
Las cancelaciones negativas son la tierra prometida.
Recuerda que las cancelaciones no son un juego en el que todo está perdido. Lo importante es empezar a tiempo, enfocarte en el conjunto de métricas correcto e involucrar a los responsables en los diferentes equipos para hacer las cosas correctas. Esto puede llevarte a poner en acción una rueda de crecimiento para tu negocio SaaS.
Con información de Entrepreneur.
