El deseo de Peter Szulczewski fue Wish, la aplicación de compras más descargada del mundo el año pasado. Las compras de sus 90 millones de usuarios han sumado una fortuna de 1,400 mdd.
Por Parmy Olson
“El 41% de los hogares estadounidenses no tiene una liquidez de 400 dólares”, dice Szulczewski, refiriéndose a la estimación más reciente de la Fed. Las tarjetas de crédito de los clientes de su sitio de compras ultra baratas son rechazadas, con mayor frecuencia, justo antes del día de pago, agrega, al hablar de estadísticas, mientras recorre fácilmente otro tramo de escaleras, con sus piernas fortalecidas por décadas de levantamiento de pesas (dice que esa disciplina le ayuda a relajarse).
Este exingeniero de Google, nacido en Polonia y de 37 años de edad, está obsesionado con las finanzas de la gente común y ha usado esa obsesión para adaptar un mercado de comercio electrónico solamente para ellos, lleno de mercancía sin marca, enviada directamente de comerciantes chinos.
Wish fue la aplicación de compras más descargada en todo el mundo en 2018 y ahora es el tercer mercado de comercio electrónico más grande en Estados Unidos, por ventas. A nivel mundial, unos 90 millones de personas lo utilizan al menos una vez al mes. Tomando una comisión del 15% de sus compras, Wish duplicó sus ingresos el año pasado, a 1,900 mdd. A partir de su última ronda de recaudación de fondos, fue valorada en más de 8,700 mdd, y la participación de 18% de Szulczewski lo convierte en un multimillonario. (Su cofundador, Danny Zhang, posee solo 4.2%.) Szulczewski dice que los inversionistas deben esperar una OPI en el próximo año, o en dos.
Wish no es la primera aplicación de comercio electrónico en realizar un seguimiento de cada clic de sus clientes: Amazon creó un coloso de ventas anuales de 200,000 mdd precisamente con este tipo de datos. Y Wish está compitiendo con AliExpress de Alibaba y Amazon para ofrecer a los compradores un flujo interminable de artículos de fabricación china de terceros. Pero, mientras Amazon continúa agregando funciones (como transmisión de video y entrega en dos horas a los clientes más fieles a su servicio de membresía Prime), Szulczewski (pronunciado sull-CHESS-key) no se preocupa mucho por la entrega rápida o la calidad. Los suéteres Wish cuestan 2 dólares, más 2 dólares de envío; las réplicas de Apple Watch cuestan 9 dólares (más 3 dólares de envío) y las copias de teléfonos inteligentes Android, 27 dólares. Los productos pueden tardar semanas en llegar. Los compradores se desplazan a través de un promedio de 600 a 700 artículos, hipnotizados por un desfile pixelado de productos extraños y extravagantes que rasguñan la misma comezón visual que un feed de Instagram. Alrededor del 80% de los clientes primerizos de Wish volverán a comprar por segunda vez.
El envío es barato, en parte, gracias a un acuerdo entre China Post y el Servicio Postal de Estados Unidos, que permite que las mercancías que pesan 2 kilogramos o menos se envíen a tarifas bajas. Aproximadamente 15% de los envíos de Wish califica en esa categoría. Ahora puede ser más barato enviar un paquete desde Pekín a Nueva York, que desde Carolina del Sur a ese mismo destino. Eso es importante, porque muchos comerciantes chinos no pueden permitirse el lujo de usar grandes compañías de envío, como FedEx o DHL, ni guardar sus productos en almacenes remotos, como lo hacen con Amazon, dice Zhang, quien reside en Shanghai.
Wish está perdiendo alrededor de 190 mdd anuales, pero afirma que podría ser rentable si dejara de gastar tanto en marketing. Ha ejecutado grandes campañas en Pandora y Snapchat, y es uno de los anunciantes más grandes en Facebook. En 2017, Wish firmó un acuerdo por tres años y 30 mdd para patrocinar a los Lakers de Los Ángeles, de la NBA, que son populares en China. Los Ángeles es también uno de los mercados metropolitanos más grandes de Wish, por ingresos.
Dado el panorama competitivo, es probable que sea dinero bien gastado. Mark Zuckerberg habló recientemente acerca de facilitar la venta de productos en Instagram, lo que significa que Facebook podría convertirse en un competidor. El mercado de terceros de Amazon representa la mitad de todos los productos que vende (por volumen, pero no por ingresos), un 30% más que hace una década. Apuntando a Wish, Amazon lanzó recientemente una sección de “Búsqueda de ofertas”. Mientras tanto, en sus esfuerzos por molestar a China, Donald Trump podría anular el trato que hace que el envío para algunos comerciantes de Wish sea tan barato.
Un problema más existencial: muchas de las mercancías en Wish son de mala calidad, de muy mala calidad e incluso fraudulentas. Hay cientos de comentarios negativos para Wish en sitios de reseñas como Trustpilot y HighYa. Los clientes no están contentos con el servicio al cliente que no responde, los comerciantes que no envían sus pedidos y los productos de baja calidad. Szulczewski contrató a Connie Chang, exgerente de comunidad en Facebook, para solucionar el problema. En un acto de oportunismo ahorrativo que impresionaría al propio Jeff Bezos, está organizando aproximadamente 10,000 usuarios de Wish para ayudar a la compañía a eliminar a los comerciantes sospechosos a cambio de productos y descuentos gratuitos. Pero Szulczewski no parece desconcertado por el desafío del control de calidad, y señala que, a veces, es en los clientes donde radica el problema. “Vendemos 5 millones de lentes de contacto al año”, dice. “Alguien va a dormir con ellos”.
El hombre, que tiene 300 millones de productos en venta, creció rodeado de tiendas vacías en la Polonia comunista de la década de 1980, en el tercer piso de un bloque de departamentos de seis pisos en Varsovia. Tenía 11 años cuando la Unión Soviética colapsó y sus padres se mudaron a Waterloo, Canadá, que se encuentra a unos 112 kilómetros al oeste de Toronto y es el hogar de una excelente universidad de investigación. Asistió a la Universidad de Waterloo, que también cuenta con los fundadores de Kik Interactive e Instacart como ex alumnos. En las clases de matemáticas e informática de Szulczewski, conoció a otro inmigrante, Danny Zhang. Los dos jugaron futbol juntos (Zhang era tan bueno que había considerado brevemente convertirse en profesional) y se hicieron amigos.
En 2004, justo antes de graduarse a los 23 años, Szulczewski comenzó una pasantía de cuatro meses en Google, que tenía menos de 1,000 empleados y se estaba preparando para su OPI. Vivía en una casa de tres habitaciones en Palo Alto, con otros tres pasantes, produciendo códigos durante el día y haciendo pesas por las noches. “Siempre tuvo la sensación de que no tenía tiempo para, ya sabes… perder el tiempo”, dice el exGoogler Brian Singerman, ahora socio de la empresa de riesgo compartido Funders Fund e inversor en Wish. Una vez que se convirtió en un empleado de tiempo completo de Google, Szulczewski escribió los algoritmos prototipo para la expansión de palabras clave, una característica que Google vendió a los primeros anunciantes para ayudarlos a aumentar la cantidad de términos de búsqueda contra los que podían mostrar sus anuncios. Una compañía que vende zapatillas para correr, por ejemplo, podría olvidar pedirle a Google que busque “zapatillas”, pero el código de Szulczewski agregó esas palabras clave de forma automática para que no tuvieran que hacerlo. Los anunciantes gastaron más, y la característica agregó aproximadamente 100 mdd a los ingresos anuales de Google, afirma Szulczewski.
En junio de 2007, Szulczewski se transfirió a la nueva oficina de Google en Corea del Sur y recibió una lección de tecnología fuera de la burbuja de Silicon Valley. Los coreanos preferían los portales de búsqueda que estaban llenos de información, por encima de páginas de inicio limpias y minimalistas como la de Google. El ex colega de Google, Mark Rabkin, recuerda haber debatido el punto con Szulczewski cuando lo visitó. “Me di cuenta de que estaba empezando a pensar como un local”, dice Rabkin, quien ahora es ejecutivo de publicidad en Facebook. La experiencia ayudaría a dar forma a la estrategia de Szulczewski para Wish: aprendió a centrarse en construir algo que la gente deseaba, en lugar de lo que Silicon Valley pensaba que debían querer.
Szulczewski busca una gran variedad de productos a la venta en su mercado en línea, Wish. Foto: Jamel Toppin para Forbes.Szulczewski se fue de Google en 2009, con suficientes ahorros para los siguientes dos años. Pasó seis meses en la computadora de su hogar escribiendo un código para un software que podía predecir los intereses de alguien, como correr o trabajar en el jardín, según su comportamiento de navegación, y compararlo con un producto o anuncio potencial, y al sistema lo llamó ContextLogic.
En septiembre de 2010, los inversionistas pusieron 1,700 mdd en ContextLogic, con la ayuda de las presentaciones de un amigo de Szulczewski, el ceo de Yelp, Jeremy Stoppelman. “Su plan de negocios era ir a competir con Google en AdWords, en Corea, o algo loco”, recuerda Jerry Yang, el multimillonario cofundador de Yahoo, que invirtió en Wish a través de su fondo ángel, AME Cloud Ventures. Pero, agrega, “su tecnología era realmente buena”.
En mayo de 2011, Szulczewski invitó a su viejo amigo de la universidad, Zhang, quien, en ese entonces, trabajaba en YellowPages.com, a unirse a él como cofundador. Jugaron con la construcción de un negocio publicitario; luego, almorzaron en San Francisco con Yang y el inversionista de capital de riesgo Joe Lonsdale para intercambiar ideas de negocios más grandes. El comercio electrónico y el móvil siguieron apareciendo en la conversación. Más personas usaban teléfonos inteligentes, pero pocos compraban en ellos. Szulczewski se convenció de que sólo necesitaba aplicar la “metodología de Google” de seguimiento de cada interacción, desplazamiento y toque de un cliente. Yang era escéptico. Amazon ya tenía 17 años y estaba bien establecida. “Recuerdo salir y pensar: ‘Hombre, esto es un cambio duro’”, dice Yang.
Entonces las cosas casi terminaron. En 2011, Facebook se enteró del motor de recomendaciones de Szulczewski y ofreció 20 mdd para integrar ContextLogic en su propio sistema de anuncios o, potencialmente, el software que clasificaría las historias y publicaciones en las noticias de Facebook. Cuando Szulczewski no tomó el dinero, uno de sus inversionistas irrumpió en la nueva oficina de la startup en Pine Street para despedirlo. “Ve a trabajar para alguien que sea bueno en los negocios”, le dijo el inversionista.
En cambio, Szulczewski siguió jugando. A finales de 2011, él y Zhang lanzaron el antecesor de Wish, Wishwall.me. Usando anuncios en Facebook, invitaron a las personas a visitar una colección de productos curada por Wish. Wish no vendió ninguno de estos productos; otros sitios lo hicieron; pero la gente podía “desear” lo que quería y crear listas de deseos, por ejemplo, para andar en bicicleta o decorar el hogar. “Algunas personas sólo están interesadas en eso”, dice Szulczewski.
Conforme a los visitantes les “gustaban” las toallas de baño y los velocímetros para bicicletas, ganaban recompensas, como artículos gratis y descuentos, así que se quedaban en el sitio. Wish acumuló decenas de miles de usuarios y, luego, comenzó el emparejamiento. Envió correos electrónicos a docenas de comerciantes que, en realidad, estaban vendiendo estos productos en eBay y Amazon. Wish prometió presentarles a un grupo de compradores listos, pero sólo si el comerciante eliminaba entre un 10% y un 20% del precio que mostraban en otros lugares. Para priorizar el crecimiento desde el principio, Wish no tomó una comisión. Si los comerciantes aceptaban, Wish llamaba a sus usuarios para decirles que el producto que les gustaba ahora estaba disponible para obtenerlo con descuento en Wish.
Cuando Hans Tung, un inversionista de GGV Capital en Menlo Park, California, se reunió con Szulczewski en octubre de 2013, fue sorprendido con un mapa de calor. Demostró que la mayoría de las ventas de Wish no procedían de Nueva York y California, sino de Florida, Texas y el corazón de América. Tung, inmediatamente, vio paralelos con TaoBao, un mercado peer-to-peer [entre iguales] propiedad de Alibaba, que estaba en camino de convertirse en el sitio de comercio electrónico más grande del mundo. TaoBao había demostrado que existía un mercado global desabastecido de productos baratos y sin marca, pero se había mantenido concentrado en China. “Wish era como TaoBao, en móvil y para el resto del mundo”, dice Tung.
En 2016, Szulczewski se alejó de otra oferta, esta vez de su ídolo. Un ejecutivo cercano a Jeff Bezos se acercó e invitó a Szulczewski a Seattle para reunirse con el fundador de Amazon. Antes de la reunión, Szulczewski le escribió al asistente ejecutivo de Bezos para aclarar que no tenía intención de vender su negocio. “Pero, aun así, quería reunirse”, recuerda Szulczewski, así que tomó el vuelo de dos horas hacia el norte para un día completo de reuniones en la sede de Amazon. Al citar un acuerdo de confidencialidad que firmó, Szulczewski se muestra reacio a decir mucho sobre lo que sucedió, pero dice que Bezos “no era superdirecto” acerca de hacer una oferta de adquisición. Sin embargo, los abogados de Desarrollo Corporativo de Amazon estaban en la sala, recuerda Szulczewski, ya que normalmente están en conversaciones de adquisición. “Había una agenda”, dice. (Por su parte, Amazon se niega a comentar sobre la “especulación”.)
La política de puertas abiertas de Wish significaba que las ventas estaban despegando, pero también los problemas de control de calidad, lo cual es algo inevitable cuando tiene 1 millón de comerciantes registrados, de los cuales 125,000 están activos en Wish cada mes. A modo de contexto, Amazon alberga un estimado de 2.5 millones de comerciantes de terceros activos, mientras que Walmart tiene aproximadamente 21,000, según Marketplace Pulse, una firma de inteligencia de comercio electrónico con sede en Nueva York.
“Subestimé lo difícil que es el [control de calidad]”, dice Szulczewski. Mientras camina por el piso de su oficina de San Francisco, lleno de personal de redes sociales, señala el símbolo de su mayor problema: una colección de cajas de cartón apiladas hasta el techo. Son los productos más populares del sitio esa semana, programados para que los miembros del personal los revisen para verificar su calidad.
“Estos comerciantes harán cosas muy interesantes”, dice Szulczewski, arqueando las cejas para sugerir que tiene algunas historias que contar. Aquí hay uno: un comerciante alguna vez ofreció tabletas en Wish por 70 dólares, pero los clientes recibieron una pequeña base en el correo con una nota casi en su totalidad en inglés, que decía que la tableta estaba por llegar. No sucedió. Wish fue criticado en informes de prensa el año pasado cuando se culpó a uno de sus maquillajes de causar conjuntivitis. Algunos comerciantes han establecido más de 1,000 cuentas para evadir la vigilancia policial. Otro truco es vender un producto a excelentes reseñas, luego adquirir una versión diferente y más barata y seguir mostrando las revisiones anteriores.
Para abordar esto, Wish selecciona automáticamente cerca de 8 millones de productos en una semana, o cerca del 3% de todos los productos disponibles en el sitio. La mayoría se elimina porque los visitantes han pasado por un elemento al menos 1,000 veces y no lo han tocado ni una sola vez. Wish también quita productos de comerciantes que han recibido malas críticas o han publicado críticas falsas. Para detectar automáticamente las falsificaciones, los ingenieros de Wish entrenaron su software en revisiones, obviamente inventado por ellos. Un ejemplo de la redacción: “No esperaba tan pronto, el propietario del entusiasmo por el servicio”. Ahora el software puede identificar revisiones con similares frases sin sentido.
En general, hay aproximadamente 60 reglas. Si los algoritmos de Wish ven que un comerciante ha enumerado productos falsificados o ha enviado un pedido con un número de seguimiento falso, recibirán una “multa” de 500 dólares. El envío de un paquete sin producto supone una posible multa de 10,000 dólares. Wish cobra alrededor de 3 mdd al mes en multas, y puede hacerlo simplemente reteniendo los pagos a los comerciantes, dice Szulczewski. Los comerciantes también pueden ser expulsados de la plataforma, añade. Por otro lado, las buenas revisiones pueden llevar a pagos más rápidos o una clasificación más alta en la búsqueda.
Zhang, quien se encuentra a más de 9,000 kilómetros de distancia y supervisa las operaciones en tres ubicaciones en China con 150 miembros de su personal, está muy paranoico por ser atacado. “A los comerciantes definitivamente les importa, primero, ganar dinero”, dice Zhang. Las reglas y el software de monitoreo no siempre funcionan bien. “Los comerciantes consideran que la plataforma de Wish es muy robótica”, dice, lo que significa que no hay manera de que los comer-ciantes negocien un mejor trato al cultivar relaciones personales con el equipo de Wish.
“Nunca será perfecto”, admite Tung, el inversionista de GGV. “Usted obtiene lo que paga”. Pero Szulczewski pinta una imagen más rosada. El volante de los datos del cliente que ingresan a Wish significará más reseñas, un software de focalización más inteligente y, eventualmente, artículos de mejor calidad. Esos teléfonos inteligentes sin marca mejorarán cada año, dice, “al igual que nuestros iPhones”.
Con información de Forbes.
