Las grandes empresas invierten millones de dólares en estrategias para atraer y cautivar a sus clientes; sin embargo, cualquier error en la ejecución de dichas estrategias puede producir un resultado totalmente adverso al esperado. Tal es el caso de compañías como Colgate, Burguer King, Pepsi y Coca Cola, entre muchas otras, que han sufrido millonarias pérdidas al tratar de introducir un nuevo producto al mercado, renovar su marca o causar polémica en sus comerciales.
A continuación, te compartimos 10 de los errores de Marketing más conocidos cometidos por grandes empresas para que puedas aprender de ellos.
Si conoces algún otro caso interesante, no dudes en compartirlo en los comentarios.
¡Comencemos!
Grandes fracasos de Marketing
1. New Coke
En la década de 1980 Coca Cola estaba en plena guerra con Pepsi y otros productos de cola por el control del mercado. Ante una dramática pérdida de terreno en la preferencia de la gente, su gerente general Roberto Goizueta, decidió impulsar un nuevo sabor desarrollado para su producto y apoyarlo con una gran campaña de mercadotecnia (después de todo, en 1982 la Diet Cokehabía roto con el paradigma de alterar el sabor original). Sin embargo, la New Coke fue rechazada por la gente y el producto tuvo que ser retirado del mercado tres meses después causando pérdidas por cerca de 50 millones de dólares a la compañía.
2. Lasaña Colgate
Colgate, la popular marca de pasta de dientes, lanzó en 1980 su propia línea de lasaña de carne precongelada lista para servir en la cena. Los comerciales animaban a la gente a comer este producto y luego cepillarse los dientes. El producto fracasó totalmente en el mercado y fue descontinuado al poco tiempo. Hoy, el producto hace parte del “museo de los fracasos” en Helsinborg, Suecia, junto a decenas de otros productos que fracasaron estrepitosamente.
3. Fox cede los derechos de mercadeo de Star Wars a su director
Para empezar, los Estudios Universal rechazaron el proyecto del joven director George Lucas. Después, cuando la producción se puso en marcha en 1976, los ejecutivos de la 20th Century Fox tomaron precauciones en caso de que la película no obtuviera el éxito esperado, por lo que decidieron negociar con el director la licencia de mercadotecnia y los derechos para filmar secuelas a cambio de que redujera los elevados costos. Miles de millones de dólares después, Lucas agradece aquellas decisiones. La falta de visión de ambos estudios les hizo perder una gran oportunidad.
4. El nuevo logo de GAP
GAP, una importante empresa textil estadounidense, decidió renovar su logo en el año 2010. El clásico logo de la empresa, en color azul marino, fue reemplazado por una nueva versión de letras redondas, en negro, sobre un limpio fondo blanco. El diseño renovado fue presentado en las redes sociales de la empresa e inmediatamente los fans manifestaron su rechazo con mensajes como: “El nuevo logo es poco sofisticado”, “es horrible”, “volved ya al antiguo” y “jamás volveré a comprar en sus tiendas”. Finalmente, la empresa cedió ante la presión de los seguidores de la marca y decidió volver a la versión clásica del logo pocos días después.
5. Anuncio racista de DOVE
En el año 2017 la compañía DOVE lanzó un polémico anuncio que causó indignación por ser considerado racista. El anuncio consistía en un gif de 3 segundos, publicado en la página de Facebook de la empresa para promocionar un producto para la ducha, en el que se apreciaba una chica afroamericana convirtiéndose en una chica blanca luego de usar el producto. El rechazo fue tal que la publicación duró apenas algunas horas y tuvo que ser retirada; sin embargo, la polémica continuó y la compañía recibió fuertes críticas por parte de seguidores, líderes de opinión y medios de comunicación. Aunque la compañía pidió públicamente disculpas, no era la primera vez que sus comerciales causaban indignación por considerarse racistas.
6. Nuevo empaque de Tropicana
En el año 2009 Tropicana decidió rediseñar su empaque optando por un diseño más fresco, minimalista y moderno; sin embargo, el cambio no fue bien recibido entre sus clientes. Tras lanzar el nuevo diseño al mercado, las ventas cayeron un 20% en un mes, lo que obligó a la compañía a regresar al diseño anterior. Tras analizar lo sucedido, llegaron a la conclusión de que el nuevo diseño del empaque dificultaba diferenciar los jugos Tropicana de otras marcas en los puntos de venta, por lo que causaba desconfianza entre el segmento de los clientes más leales.
7. Virtual Boy de Nintendo
En la década de 1990, se esperaba con ansias la llegada del concepto de la realidad virtual (VR). Apostándole a esto, la compañía Nintendo lanzó al mercado el Virtual Boy, que en el sentido estricto de la palabra no era realidad virtual. Además, los lentes eran muy pesados y su pantalla monocromática color rojo causaba mareos en los jugadores a los pocos minutos de usarse. Se lanzaron pocos juegos al mercado y era demasiado costosa para la experiencia que ofrecía. Aunque se esperaba vender 3 millones de unidades, al final sólo se vendieron 400.000 en todo el mundo. Se retiró del mercado en menos de un año, con pérdidas por 400 millones de dólares para Nintendo.
8. Dominio expirado de Heinz
Entre los años 2012 y 2014, la marca Heinz lanzó la promoción “Pasa el mensaje con Heinz”, que ofrecía etiquetas de botes de Kétchup personalizadas a sus clientes. Para participar, el usuario debía escanear un código QR que se encontraba al respaldo del bote y seguir las instrucciones en el sitio web al que dirigía. Tiempo después de finalizada la promoción, el alemán Daniel Korell compró uno de los botes de kétchup con el código QR que aún seguían distribuyéndose en algunos supermercados y decidió escanear el código, pero se encontró con la sorpresa de que éste dirigía a un sitio web con contenido para adultos. Desconcertado, se puso en contacto con la filial alemana de Heinz para comentar lo sucedido. Tras investigar, la compañía descubrió que el dominio que adquirió para la promoción había expirado y fue comprado posteriormente por una empresa dedicada al entretenimiento para adultos. Heinz pidió disculpas por lo sucedido y decidió entregar a Daniel las etiquetas personalizadas que buscaba.
9. La campaña sexualizada de Burger King
La cadena de restaurantes de hamburguesas se ha visto envuelta en varias polémicas por utilizar imágenes y mensajes sexistas en sus campañas publicitarias. Uno de los casos que generó mayor repercusión fue un cartel, utilizado en Singapur para promocionar un nuevo sándwich, en el que sugestivamente se busca sexualizar el contenido del mensaje. Además, la modelo que aparece en el cartel inició una campaña legal y mediática contra Burguer King argumentando que la compañía había utilizado su fotografía sin consentimiento.
10. El concurso fallido de Pepsi
En el año de 1992, al jefe del departamento de marketing de Pepsi se le ocurrió una gran idea para ganarle terreno a Coca Cola en Filipinas: lanzar un concurso que ofrecería la posibilidad de hacer millonaria a una persona afortunada. El concurso fue lanzado con una agresiva estrategia de expectativa que impulsó las ventas de los productos de Pepsi casi un 40% gracias a que, antes de entregar el premio mayor, los consumidores podían obtener premios en efectivo que iban desde los 1.000 pesos hasta el millón de pesos filipinos (aproximadamente 40 mil dólares de la época). Cuando finalmente llegó el momento de la etapa final del concurso, se anunció que el ganador sería quien encontrara la botella con el número 349. Todo iba sobre ruedas hasta el momento, sin embargo, un error convertiría el éxito de la campaña en uno de los mayores fracasos en la historia de Pepsi. En lugar de imprimir una sola vez el número 349, este fue impreso en 800 mil botellas. Miles de Filipinos salieron emocionados por haber encontrado el número ganador, pero Pepsi no estaba dispuesta a pagar a todos ellos. La compañía trato de salvar la situación explicándole a los ganadores que las tapas no contenían el código de seguridad correcto, pero la gente enfurecida reaccionó atacando las plantas embotelladoras y camiones de la compañía. El saldo final para Pepsi fue millones de dólares en pérdidas, miles de demandas por fraude y engaño, clientes enfurecidos y una marca desprestigiada entre los filipinos.
¿Conoces algún otro caso de empresa que haya cometido un grave error en sus estrategias de marketing? Déjanos tus comentarios y aportes acerca del tema.
Con información de Negocios y Emprendimiento.
