Un estudio de mercado sin las consideraciones adecuadas puede llevarte a perder tu patrimonio. Para seleccionar a un proveedor de información no te fijes en el tamaño de la empresa.
Por Fernando Coronado*
En nuestro país, son las empresas corporativas las que principalmente contratan algún tipo de investigación mientras que las pequeñas y medianas aún los ven como un lujo. Saberlo resulta preocupante, ya que al carecer de los mismos es muy difícil estructurar adecuadamente una estrategia de mercadotecnia que ayude a impulsar las marcas. Por otra parte, hay cada vez más sectores que se han dado cuenta de que más que un gasto innecesario es una inversión clave que ayuda a minimizar el riesgo a partir de un conocimiento más claro de los diferentes agentes que intervienen.
Según datos oficiales de Inegi el 99.8% de las unidades empresariales son Pymes por lo que hay un gran número de empresas que se inician apenas en este mundo. Para las mismas presentamos a continuación una guía breve de los puntos a considerar para que reciban lo que necesitan:
1.- Lo más importante es el diseño de la investigación
Una vez seleccionada la agencia tienes que sentarte con ellos para aterrizar los objetivos y que los expertos te ayuden a definir una metodología a la medida. Si detectas que el servicio no está siendo personalizado la probabilidad de que quedes insatisfecho es grande. Los cuestionarios o guías de tópicos deben de ser consultados y aprobados por ti ya que es la mejor manera de asegurarte de que ambas partes continúen en la misma sintonía.
Peter Drucker, el mayor filósofo de la administración del siglo XX argumenta: “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo”.
2.- Tener mucha información resulta poco útil
Hay un fenómeno llamado “parálisis por análisis” el cual consiste en que contar con demasiada data lejos de ayudar, entorpece. Presentaciones de resultados demasiado extensas provocan que se pierda el foco en los objetivos iniciales de la investigación y que el decisor interprete como importante aquellas variables clasificadas como “Nice to know”.
Diana Mendoza, Gerente de Proyectos de Innovative Marketing comenta: “No se trata de tener mucha información sino de llegar a los datos precisos y necesarios para el desarrollo de cada proyecto”.
3.- Exige ser partícipe del proceso
Es algo que de cajón toda agencia te debe ofrecer. Esto no quiere decir que tú trabajes por ellos, pero sí que los capacites acerca de las particularidades de tu industria. Ellos pueden ser estrategas expertos, pero nadie como tú para transmitirles la identidad de tu marca. Tener la libertad de asistir a los levantamientos de información, recibir flash reports e incluso involucrarte en el análisis de información no sólo es tu derecho sino tu obligación.
Es indispensable fusionar el talento humano de ambas partes y como afirmó el reconocido empresario estadounidense Andrew Carnegie: “El secreto de mi éxito fue rodearme de personas mejores que yo”.
4.- El tamaño sí importa
Para que el estudio sea confiable debe tener una representación adecuada de tu población objetivo. La agencia debe justificartee cómo obtuvo la muestra para el estudio y con base a qué criterios definió las diferentes cuotas que la conforman, de igual manera especificarte las fuentes que utilizó para las diferentes variables de la fórmula estadística. No es lo mismo un estudio formal a un sondeo que incluye unos cuantos casos.
El escritor italiano Alessandro Manzoni sostiene: “Es menos malo agitarse en la duda que descansar en el error”.
5.- Las estadísticas pueden ser engañosas
Hay varias lecturas que se le pueden dar a las estadísticas. Por ejemplo, yo puedo presumirles a mis amigos que obtuve el segundo lugar en una carrera de 10 kilómetros, lo cual me hará recibir sus aplausos y felicitaciones. Sin embargo, no les estoy aclarando que solo éramos dos participantes y que el otro venía saliendo de una lesión. Estrictamente no es una mentira, pero estoy manipulando de cierta forma la información al no brindarles la fotografía completa.
Carla Rivas, Consultora de Alto Nivel de Innovative Marketing sostiene: “Las estadísticas bien interpretadas dicen la verdad de todas las mentiras que la gente quiere escuchar”.
6.- Las grandes marcas no siempre marcan diferencia
En la actualidad, México es catalogado como el país más corrupto de los 34 que conforman la OCDE y lamentablemente no es un tema del que quede exenta la investigación de mercados. Muchas agencias no solo olvidan su ética profesional, sino que se llegan a confundir pensando que son agencias, pero de publicidad. En el tema político esto es muy remarcado, ya que el partido o candidato contratante es coincidentemente el que va ganando. Aunque la marca sea grande, su desprestigio lo, es más.
En definitiva, cuando el dinero es la prioridad se desvirtúa la naturaleza y confiabilidad del negocio. La experta en ventas Katherine Barchetti lo dice muy claro: “Haz un cliente, no una venta”.
Finalmente, es importante mencionar que, aunque los estudios nos permiten conocer las tendencias generales del mercado no son una bola de cristal. Los puntos antes mencionados te ayudarán a minimizar mucho más el riesgo; sin embargo, éste no se desvanece en su totalidad. El talento en los negocios sería irrelevante si ya tuviéramos todas las respuestas.
Héctor Ignacio Ávila Martínez, Socio Fundador de Tezca Barbershop La Roma comenta: “El estudio de mercado es crucial para cualquier proyecto maestro ya que resulta un excelente indicador del impacto del producto o servicio dentro de la sociedad. Los resultados son claros en cuanto a tiempos y costos”.
*Director y Socio Fundador de Innovative Marketing.
Con información de Forbes.
