La cultura comercial en las empresas: pieza faltante en el rompecabezas

Mis vendedores no venden lo suficiente ¿por qué? Esta es una de las preguntas más frecuentes que se hacen los empresarios y es lógica porque todos quieren vender más cada día, aunque pareciera que a los vendedores no les apura mucho ese tema. A pesar de que existen unas cuantas empresas afortunadas que, por el posicionamiento de su marca, reciben grandes cantidades de prospectos calificados con los que pueden hacer negocios, a la mayoría les cuesta mucho trabajo y lo peor de todo, es que son pocos prospectos y muchas veces los vendedores los desperdician.
La razón: falta de cultura comercial en la empresa. Comúnmente los objetivos de las empresas y de los vendedores no están alineados; a las primeras le interesa ganar participación de mercado, captar más clientes  y quitarles terreno a sus competidores; a los vendedores les interesa vender en el corto plazo porque tienen que llevar dinero a sus casas. Sin embargo algo que ambas partes desconocen es que, según Brian Tracy:

  • Sólo entre el 3% y 10% de los prospectos están listos para comprar en el corto plazo, al 90% restante hay que darle seguimiento por más tiempo.
  • El 45% de las ventas se pierden por falta de seguimiento por parte del vendedor.
  • Una venta nueva se cierra normalmente después de la quinta llamada; el vendedor promedio no hace más de dos.

Estas estadísticas son escalofriantes, porque entonces quiere decir que las empresas hemos tomado decisiones equivocadas muchas veces. Un ejemplo de esto es la plática que tuve hace un par de años con un empresario que se dedica a la industria de la aparatología médica, quien me decía que necesitaba incrementar las ventas de su empresa y le pregunté qué es lo que pensaba hacer para conseguirlo. Su respuesta fue “contratar más vendedores”. Una respuesta lógica si pensamos lo siguiente: Si cada vendedor cierra dos de cada diez prospectos y está viendo a veinte prospectos en un mes, entonces estará cerrando cuatro ventas mensuales.
Ahora bien, si una empresa necesita 12 ventas mensuales, la lógica nos diría que debe contratar dos vendedores más para cubrir esta cuota; sin embargo, de acuerdo a la estadística que mencioné anteriormente, si un vendedor mejora el seguimiento que da a sus prospectos, el mismo vendedor que vendía a cuatro de cada veinte prospectos, podría cerrar siete ventas adicionales que dan un total de once ventas cada mes; muy cerca del número que necesita la empresa. Entonces la respuesta no es “contratar más vendedores” sino “cambiar la cultura comercial de los actuales para mejorar sus resultados”. El siguiente cuadro explica con mayor claridad de dónde salieron los números:

Prospectos Ventas Prospectos que se perdieron
(prospectos menos ventas)
Ventas que se recuperan con mejor seguimiento (prospectos que se perdieron por 45%) Ventas totales
20 4 16 7 11

 
Tal vez pienses que estas estadísticas son del mercado americano pero créeme, nuestro país no funciona muy diferente. En la llamada Era de la Información los consumidores estamos cada vez más informados y con la creciente competencia, la oferta de productos y servicios es mucho más variada, de tal manera que los prospectos tienen la facilidad de buscar el mejor proveedor posible y tomar una decisión de compra más inteligente. Cuando hablo de Cultura Comercial me refiero a que todos los involucrados, directa o indirectamente en las ventas de la empresa, deben tener muy claro el ciclo de compra de los consumidores y la manera en la que toman sus decisiones, para que así puedan adaptarse perfectamente a este ciclo y de esa forma tener mayores probabilidades de cerrar la venta.
A todos los prospectos a los que hay que trabajarlos durante semanas, meses o incluso años; los dejan de lado como si esos plazos nunca fueran a llegar. Entonces ¿por qué no lo hacen? Una vez más, por la falta de cultura comercial. Debemos tener presente que no todas las personas están listas para comprar en el momento, hay algunas que necesitan más cotizaciones, consultarlo con alguien más, reunir la inversión necesaria, etcétera.
Eso no quiere decir que nunca van a comprar, sólo significa que no lo harán en ese momento, por lo tanto hay que darles el seguimiento necesario hasta que ese momento llegue; de lo contrario algún otro vendedor, generalmente de la competencia, llegará en el momento adecuado para venderle. Cuando se cambia la cultura comercial en una empresa, cambia la manera de ver al mercado y al vendedor; la venta se convierte en una serie de acuerdos entre el vendedor y el prospecto con lo que el vendedor más que ser un “levanta pedidos”, se convierte en un consejero de compras que ayudará al cliente potencial a tomar la decisión más adecuada; la cual, la mayoría de las veces, será comprar su producto o servicio.