Ángel E. Rivero Palomo
“Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra “crisis” (wei-chi). Una pincelada significa “peligro” la otra “oportunidad”. En una crisis toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad”.
John F. Kennedy , 12 de Abril de 1959, Discurso en Indianápol
En la actualidad, el manejo o gestión de crisis es sin duda un tema que trasciende al interior de las organizaciones para convertirse en asunto de relaciones públicas donde las soluciones no pueden limitarse solamente a la corrección del escenario interior hoy que los medios de comunicación juegan un papel relevante en una opinión pública que espera posicionamientos inmediatos ante lo que se publica en la prensa y medios electrónicos. Una crisis mal manejada deriva en presiones políticas y sociales para las organizaciones que pueden ocasionar pérdida de mercado, afectar su imagen pública o incluso amenazar su supervivencia.
Hace algunos años una forma común de abordar el surgimiento de crisis por parte de las organizaciones era la negación de información, sin embargo este modelo de respuesta ha dejado de ser efectivo para ser considerado contraproducente. Expertos en manejo de crisis siguieren una apertura inmediata y franca, acompañada de una honesta y vigorosa iniciativa de relaciones públicas que incluya control de daños y se dirija a cambiar la percepción en la opinión popular y la de los integrantes de la organización.
Como ejemplo de una estrategia para manejo de crisis, Lanny Davis, abogado y consejero legal del ex presidente Clinton, resume en pocas palabras una guía para abordarlas de manera efectiva: “Dilo pronto, dilo todo y dilo tu mismo”. Esta frase aplicada al surgimiento de eventualidades que representen amenaza implica el ser proactivo y tomar el control de la situación y de su desarrollo. En este escenario, se sugiere que anunciar las malas noticias por uno mismo hace que se conozca tu parte de la historia, pues si alguien más la dice podría no mencionar todo el contexto en el que ocurre y no favorecerte. Es imperativo en el contexto actual el uso de los medios, en especial los electrónicos para difundir el mensaje completo, incluyendo las malas noticias. Éste debe transmitirse sin especular, mencionando solo los hechos y en lo posible contar con asesoría legal. Es importante tener una postura oficial sobre lo sucedido y distribuirla a través de los medios a su alcance, incluyendo a la propia organización en todos sus niveles, con el fin de ser consistentes y no dar lugar a dudas.
Todas las instituciones: ya sean públicas, privadas o sociales, estén o no bien administradas, experimentarán algún tipo de crisis en algún momento. Siendo las crisis un evento inevitable, se debe entonces estar preparado para gestionar sus efectos y aprender de ellas a fin de fortalecer a la organización.
Para Erika Hayes James, de la Universidad de Virgina en Estados Unidos, las crisis se clasifican de dos maneras: (1) inmediatas y (2) latentes; las primeras surgen sin advertencia y fuera del control de la organización, las segundas evolucionan de pequeños malos comportamientos internos que por mala administración se convierten en problemas importantes. Lo anterior nos permite afirmar que aunque una crisis no se puede evitar, en algunos casos sí se puede prevenir y en todos los casos se puede disminuir su impacto negativo. Por tanto las personas con responsabilidades de liderazgo en organizaciones deben estar preparadas y fortalecer la institución para afrontar las situaciones imprevistas que se presenten y trabajar en estrategias de prevención.
La manera menos costosa y simple de controlar una posible crisis es la prevención; desafortunadamente muchas veces no se toma en cuenta. Desde hacer una revisión constante de todo lo que pueda generar problemas hasta manejar siempre la discreción y privacidad en materia de información sensible. Se deben también valorar los riegos que se asumen, tomando aquellos cuyos resultados compensen los posibles resultados negativos que se puedan tener. En cuanto al manejo de imagen, el monitoreo de los medios es clave, en especial las redes sociales, estando alerta a comentarios negativos que puedan llevar a una afectación de la imagen de la institución, sea esta pública o privada. Y en caso que un sentimiento negativo este surgiendo brindar una respuesta clara y visible a todos los visitantes de las redes sociales.
Ante el surgimiento inevitable de una crisis lo importante es contar con un plan de acción que se active en las emergencias, en este plan se determinan responsabilidades y funciones claras del equipo de trabajo y un responsable que asuma el manejo de la crisis, muchas veces en organizaciones pequeñas esta función recae en el mismo líder. Es importante también establecer canales de comunicación que se activarán y probarlos antes de la crisis.
Sin duda, las crisis, manejadas con éxito, son experiencias altamente formativas que contribuyen al desarrollo de capacidades para afrontar futuras eventualidades pues lleva a las organizaciones a acumular experiencias distintas que pueden aplicarse en las actividades del día a día. Y en la gestión diaria no hay mejor oportunidad para demostrar liderazgo e impactar en el futuro de una organización que ante la presencia de una crisis, por lo que conviene estar siempre preparados.
