Hay quienes piensan en la mercadotecnia como si fuera la “cura infalible” para los malos negocios o los malos productos. Las Leyendas Urbanas están a la orden del día. Aquí presento algunas definiciones de lo que la mercadotecnia no es ni hace en una empresa.
Existe una paradoja constante entre mercadotecnia y empresarios. Mientras los mercadólogos se agotan tratando de hacer de la mercadotecnia una herramienta cotidiana en las empresas; los empresarios la ven como el último recurso para salvar un mal negocio o un mal producto. Ver a la mercadotecnia como píldora mágica es un error que causa serios estragos en las organizaciones.
Habitualmente esta visión conduce a errores de aplicación, exageradas expectativas de resultados y derroches de recursos. Al final, cuando los resultados se quedan cortos, los empresarios llegan a la conclusión precipitada que la mercadotecnia no sirve y los mercadólogos tampoco. Aunque es muy probable que este esfuerzo sea de poca utilidad para cambiar creencias tan extendidas, aquí están siete de ellas y su respectiva explicación.
1. Mercadotecnia y magia no son sinónimo. Rara vez los problemas de un negocio se solucionan con mercadotecnia. 99% de las ocasiones, la causa es interna. Deje de esperar resultados mágicos y haga un análisis profundo de todo su negocio.
Tristemente, la mayoría de los casos, la falla de ventas de un negocio apunta a un mal producto o a una deficiente identificación de las necesidades y deseos de los clientes. Cuando esto pasa, la mercadotecnia tiene pocas posibilidades de ser una ayuda eficiente.
Consejo: Haga una comparación objetiva y honesta entre su negocio y la competencia. Descubra lo que sus clientes no encuentran en su empresa y concentre todos sus esfuerzos en resolverlo. Después, aplique generosamente la mercadotecnia.
2. Buena mercadotecnia no salva mal negocio. Cuando el producto es malo, o simplemente se queda corto en cumplir con las expectativas de los clientes, su problema no es la mercadotecnia, es el negocio. No crea que una buena campaña de mercadotecnia hará que los clientes acepten su producto sin reclamar.
Recuerde que la mercadotecnia despierta el interés de los prospectos y genera expectativas. Cuando el resultado es sensiblemente inferior a la promesa, la decepción es total.
Consejo: Arregle su producto o reposiciónelo donde las exigencias del mercado sean menores. Si el daño es muy grave, considere inclusive un cambio de nombre y hasta de marca. Recuerde que una marca con mala fama es tan poderosa como una buena marca, pero en sentido contrario.
3. La mercadotecnia no es ciencia. Tiene un amplio margen de error. Nadie puede asegurar el resultado de una promoción, o de un esfuerzo de mercadotecnia, pues al final se trata de predecir el comportamiento humano…que es… impredecible. Todos los negocios exitosos tienen un común denominador: experimentación e innovación.
Alguna vez leí por ahí que si la incertidumbre le molesta, mejor busque un empleo. La mercadotecnia es un campo de experimentación permanente. Una buena estrategia hoy, puede fallar mañana sin alguna explicación lógica.
Consejo: Ponga en práctica el mayor número de acciones de mercadotecnia que pueda. Conserve aquellas que funcionen y deseche rápidamente las que fallen. Diviértase experimentando y haga algo nuevo todos los días…seguramente su estrategia exitosa está a la vuelta de la esquina.
4. Si le urgen los resultados, no utilice mercadotecnia. La única manera de que la mercadotecnia funcione es repetir los esfuerzos una y otra vez hasta que el mercado reacciona. Hace 15 años decían que un adulto recibía hasta 3,000 mensajes publicitarios en un solo día.
Ahora, esa cifra se ha elevado a más de 14,000 mensajes que compiten por nuestra atención en cualquier día de la semana. Ahora imagine a su volante, anuncio o correo electrónico luchando solito por la atención de sus prospectos. Es una pelea casi perdida….a menos que siga algunas indicaciones incómodas, pero efectivas.
Piense en las 3 R’s del dominó: Repetir la ficha; Respetar la mano y Refregar al contrincante. Ahora, aplíquelas a su mercadotecnia: Repita su mensaje una y otra vez. Respete a sus prospectos, deles información útil y veraz. Refriegue a su competencia, gáneles en innovación, en calidad, en atención a clientes, etcétera.
Consejo: Sea paciente y repita su mensaje de ventas mínimo 12 veces seguidas antes de esperar resultados específicos.
5. La mercadotecnia no vende. Esta es una difícil: la mercadotecnia no vende. Su trabajo consiste en atraer prospectos válidos al negocio, prospectos dispuestos a ser convencidos de comprar; la venta es siempre labor de ventas y la cierra un ser humano, no un anuncio ni una promoción.
Cuando mercadotecnia y ventas trabajan en coordinación, la primera tiene como objetivo identificar a los prospectos y definir la mejor forma de establecer una presencia positiva del producto o empresa entre ellos. La mercadotecnia concentra sus esfuerzos en conocer a fondo los deseos, necesidades y gustos de los prospectos, con la intención de desarrollar productos y servicios de acuerdo a esa información.
Una vez logrado lo anterior, entonces vienen las herramientas prácticas: ofertas atractivas, mensajes convincentes, estrategias de comercialización, etc. Para ponerlas al servicio de ventas, pues son sus integrantes los que concretarán el negocio.
Consejo: Una buena estrategia de mercadotecnia, siempre facilitará las ventas. Respete el orden, primero mercadotecnia, luego ventas.
6. Mercadotecnia que no se mide se desperdicia. Busque por todos los medios identificar el resultado de cada esfuerzo de mercadotecnia que haga en su negocio. Como siempre, la mejor medición son las ventas. Esto es muy simple: si usted se gasta 1 peso en mercadotecnia, exija que cuando menos le regrese 1 peso en ventas.
Para lograr esto, todos sus esfuerzos de mercadotecnia deben incluir una herramienta de medición visible y confiable, que le permita rastrear el resultado de su inversión. Algunos indicadores son: número de llamadas recibidas por sus anuncios; número de paquetes o productos vendidos directamente de la promoción; número de prospectos adquiridos y sus datos de contacto, etc.
Consejo: Siga este principio simple, pero poderoso: Si no se puede medir, entonces no se debe de hacer. Respételo y verá como mejora la mercadotecnia de su negocio.
7. La mercadotecnia no es quimioterapia. Muchos empresarios recurren a la mercadotecnia como el último recurso cuando sus empresas están casi desahuciadas. Este es un remedio que rara vez funciona, pues habitualmente tienen pocos recursos, poca motivación y mucho menos tiempo.
La mejor estrategia es un plan de choque que impacte a todas las áreas de la empresa. Sinceramente, en este punto tengo muy poco que comentar. Una estrategia de choque incluye, entre muchas decisiones dolorosas, valorar el cierre del negocio o reducir drásticamente la plantilla de colaboradores.
Consejo: Concentre sus esfuerzos en rescatar lo más que pueda del negocio y haga nuevos planes cuando controle la crisis actual.
Así que amigo empresario, cuando se pregunte cuál es la principal actividad que le corresponde como director de su propio negocio, contéstese sin rodeos: la mercadotecnia de mi empresa. Ya lo dijo el señor Kotler: “el dilema no es, si hacer mercadotecnia o no hacer mercadotecnia; el dilema es, si se hace buena o mala mercadotecnia”. Usted elige.
Mercadotecnia: creencias peligrosas de su papel en los negocios
