Mientras que en Estados Unidos se reporta un cierre constante de tiendas minoristas, el consumo aumenta en internet. El retail y su resurrección
Las ventas al detalle siguen sufriendo una dramática transformación por la expansión del internet y las nuevas tecnologías. Para sorpresa de muchos, mientras en distintos países, como Estados Unidos, se reporta un cierre constante de tiendas, el consumo va en aumento. Esto hace necesario revisar el tema para que este sector económico se reinvente y sobreviva a la mutación del retail, dice Óscar Díez, country manager en México de Indra.
Solo como datos relevantes, en marzo pasado varias cadenas de Estados Unidos anunciaron en un solo día el cierre de 1,100 tiendas. Y en el primer trimestre de este año, se informó del cierre de 5,800 tiendas en ese país. “Cuando el comercio electrónico crece un punto en EU, que anda en 17% de penetración, cierran 8,500 tiendas”.
Cuatro puntos clave
El directivo de Indra (proveedora de soluciones tecnológicas para distintos negocios, entre ellos la comercialización masiva de productos y servicios) recomienda a las empresas del sector poner atención en cuatro puntos clave para obtener éxito en la resurrección del retail en la nueva era tecnológica.
Primero: pensar en el cliente. “Todo gira alrededor de él” para proporcionarle experiencias diferentes. Segundo: usar la omnicanalidad para vincular lo online y lo offline y tener cercanía con el cliente. Tercero: cambiar la logística que tiene que ver con la entrega, además de ofrecer la posibilidad de devolver el producto (sin tanta vuelta) si no satisface al cliente. Cuarto: utilizar la inteligencia artificial para conocer los gustos y necesidades de los clientes y saber qué se les pueden vender.
“La idea es conectar con los clientes dentro y fuera de la tienda”. Díez recalca que, con el uso de las tecnologías de la información, todo lo que hacemos deja huella y esa información puede utilizarse por los minoristas para ofrecer productos, añadiéndoles valor, de acuerdo con el perfil de los consumidores. El propósito es hacerles sentir únicos al recibir una atención personalizada. “Se trata de sorprender al cliente de manera positiva y no negativa a base de hostigarlo con información que no va con sus rasgos ni características específicas”.
Según el ejecutivo, los jugadores del retail necesitan saber que los consumidores finales no buscan precios, sino experiencias de compra diferentes, y el internet parece ser su opción preferida. “Si el cliente buscara solo precios, se vendería lo más barato, y no es así”. El tiempo que lleva visitar una tienda y que el vendedor busque la información precisa solicitada por el cliente, más las filas, desincentiva la visita de los consumidores, que ya tienen la opción de indagar y comparar offline y online.
Para Díez, el objetivo principal de las tiendas físicas, en el futuro, no será vender, sino vincular al consumidor con las marcas. “Los comercios serán un punto de contacto con los clientes, quienes aprovecharán para interactuar con los productos, teniendo también en el sitio la oportunidad de personalizar sus compras. La función del vendedor será mostrar los productos, más que enfocarse en la venta”.
Actualmente, el crecimiento de las ventas por internet ocurre en todas las áreas. Es el caso de la ropa, que se aseguraba no tendría éxito, porque requería que el cliente se la probara (por aquello de las medidas). Lo cierto es que existe una gran demanda de prendas de vestir con entrega a domicilio. “El cliente puede probarse las prendas en privado y hacer sus combinaciones para satisfacer totalmente su compra o devolverla sin costo extra, lo cual es muy atractivo”.
Cambios en la estructura empresarial
Para Díez “existe una oportunidad para la resurrección y también hay que agregar valor para que el consumidor pueda hacer cosas diferentes”. En los próximos años, los malls también podrían perder el interés de los clientes en cuanto estos descubran que pueden hacer lo mismo en casa con el abasto que ofrece la tecnología.
¿Qué hacer para la resurrección del retail? El especialista recomienda un cambio en la estructura organizativa de las empresas, a fin de que sus equipos de trabajo sean más colaborativos. “Se necesita una manera de trabajar más ágil e ir a la vanguardia tecnológica, así como buscar nuevas formas de interacción con los clientes para conocerlos mejor y obtener nueva información sobre sus gustos y necesidades”.
En cuanto a las formas de pago, comenta que vienen nuevas tarjetas de plástico y otras formas de pagos, como el reconocimiento facial. La tendencia es el menor uso de efectivo. “Tecnológicamente todo está resuelto. El consumidor está ávido de nuevas formas de pago; sin embargo, el reto es que haya más formas de pago con niveles adecuados de seguridad para que no se dispare el fraude”, aclara.
Ante el crecimiento de las ventas por internet, los retailers tienden a disponer de espacios de venta más pequeños. Esto lleva a visualizar que en el futuro sus áreas de exhibición serán más reducidas y se dedicarán a la venta de perecederos.
En cuanto a los cambios del retail en México, Díez comenta que el país es seguramente el primero del mundo con más tiendas de canal tradicional: tienditas y changarros que existen en todas las calles y esquinas, incluso en provincia. Esta cantidad de pequeños negocios es una cuestión cultural, ya que los proveedores buscan el trato personalizado con los tenderos. Sin embargo, se prevé que en el futuro los grandes fabricantes se cuestionen la rentabilidad de este tipo de canal. Hoy ya se ve el cierre de estas tienditas y la adopción de formatos de conveniencia y bodegas.
Con información de Alto Nivel.
